Voici le second article qui résume quelques-unes des présentations qui ont eu lieu en après-midi à la conférence Webcom, consacrée au marketing et à la communication dans l’univers numérique.
L’intranet à saveur 2.0
Chris McGrath, de la firme ThoughtFarmer, a traité de façon animée d’une transformation dix étapes d’un Intranet vers le modèle du Web 2.0 – un intranet orienté à la Facebook. En indiquant que les versions 1.0 et 2.0 d’un intranet opposaient l’approche des silos et celle de la conversation, la friction et le flux ainsi que la dictature et la démocratie, M. McGrach a déclaré que l’ouverture offerte par un intranet 2.0 procurait le plus grand retour sur investissement pour une organisation… Mais qu’il fallait mettre de côté la plate-forme utilisée.
Les cinq premières étapes, en rafale, sont le débranchement de l’intranet actuel et l’effacement du contenu superflu; la conversion des utilisateurs en auteurs et en éditeurs de contenu; l’exposition du contexte social du contenu, où l’indication de l’identité des éditeurs donne plus de valeur à l’information; la facilitation de la découverte du contenu, à l’aide de diverses méthodes (répertoire, moteur, mots-clés, flux d’activité, etc.); l’ajout des signaux, pour aviser l’utilisateur des changements significatifs effectués dans l’intranet.
Les cinq dernières étapes sont la fourniture d’architecture informationnelle pour classer le contenu dans l’intranet; la réalisation d’une « corvée de construction » où des employés contribuent à la préparation et au lancement de l’intranet; l’imposition de l’utilisation de l’intranet lors d’un événement unique – « Une fois que les gens auront essayé l’intranet, ils y seront familiers »; l’implication du président ou du directeur général dans la production de contenu pour servir de locomotive; l’ajout de l’intranet au flux de travail, comme outil pour un maximum d’utilisations.
Le paradoxe de la niche d’affaires
Sylvain Grand’Maison, de Fono.ca, a traité du paradoxe de la niche d’affaires dans l’univers du Web 2.0. Dans sa conférence dynamique, il a expliqué que les entreprises de communication aux produits généralistes et non différenciés étaient en difficulté lors du ralentissement économique, mais que les médias de niche – les blogues, la balado – s’en tiraient bien auprès de marchés de niche.
« La niche évolue dans un écosystème régi par ses propres lois. Le marché est plus petit, mais l’influence est plus grande, a-t-il indiqué. Plus ce qu’on fait est bon, meilleures sont les chances d’atteindre sa cible ».
« Il ne faut pas que les clients nous trouvent, mais il faut plutôt trouver nos clients. Trop d’entreprises dictent aux clients au lieu de les écouter », a-t-il aussi noté.
En affirmant qu’une entreprise n’avait jamais eu le contrôle sur son message, en évoquant les discussions de salon ou autour du photocopieur au bureau, M. Grand’Maison a reconnu que les influenceurs d’autrefois avaient une petite tribune, mais une forte influence. Aujourd’hui, les influenceurs et les conversations sont nombreux sur Internet et les entreprises auraient intérêt à y participer et à ne pas mettre d’oeillères.
« Investir sur le Web dans des canaux de niche coûte peu et rapporte davantage. Small is the new big: le manque de moyens est un moteur de développement et de créativité », a-t-il confié.
En soulignant qu’il est plus inquiétant pour une organisation qu’on ne dise rien à son sujet dans les médias sociaux que lorsqu’on en dit des propos négatifs, il a suggéré l’évaluation de ceux et celles qui suivent les faits et gestes d’une organisation dans le Web 2.0, tout en rappelant qu’une communication à sens unique ne constituait plus du média « social ».
Darwin et le numérique
En fin de journée, tous les participants étaient conviés à assister à des conférences présentées dans une grande salle.
Le premier orateur, Hervé Fischer de l’Observatoire international des nouveaux médias de l’UQÀM, a évoqué Charles Darwin en affirmant que l’idée du numérique remplaçait l’idée de l’évolution, alors que la techno-science remplaçait la nature. Il a traité de mutations liées à des idées humaines, ainsi que de la fascination de l’être humain pour l’artificiel et la recherche de scénarios alternatifs. La créativité, selon lui, constitue une forme de divergence.
« Les technologies numériques sont capables de créer une divergence dans notre évolution, a -t-il déclaré. Le Web change l’organisation de la pensée et impose une nouvelle logique qui ressemble aux idéogrammes chinois. Avec la nouvelle relation sociale, la pensée se restructure par lien et hyperliens. Il y a un passage de la stabilité, de la répétition et de la mémoire au changement, à la vélocité et à l’agitation. »
M. Fischer, en conclusion d’un discours fort intéressant, a dit croire que le Web pourrait servir à réinstaurer une éthique planétaire et à développer une conscience planétaire.
Hiérarchie en diamant
Jessica Lipnack, de NetAge, a affirmé pour sa part qu’on ne peut résoudre des problèmes du 21e siècle avec des organisations du 19e siècle. Alors que l’organisation moderne ressemble à la fois à une arborescence et à un nuage, elle a fait état d’une nouvelle science des réseaux où des noeuds sont plus riches en liens que d’autres.
Elle a fait la démonstration d’un logiciel de son entreprise qui modélise en plusieurs degrés une organisation et ses gens. « La première surprise est que les organisations ont une hiérarchie en forme de diamant et non de pyramide. La deuxième surprise est que 80 % des gestionnaires gèrent 20 % des gens », a-t-elle mentionné. Mme Lipnack a fait également la démonstration d’une organisation qui s’est améliorée par une cartographie de ses réseaux de personnes et de fonctions.
Immortalité numérique
Gabe McIntyre, qui se définit comme étant un nomade du numérique, a brièvement évoqué le projet virtualimmortality.org, soit une forme de réseau sémantique où des personnes font des déclarations, des affirmations, pour laisser une forme d’empreinte numérique de leur passage dans la vie réelle. M. McIntyre a surtout traité de la création en ligne d’archives personnelles par les internautes qui se connectent, échangent et partagent de l’information.
« Les gens vivent dans un espace virtuel. Les mots-clés, métadonnées, images, vidéos, avatars seront leur héritage virtuel. Mais que laissera-t-on en ligne de soi après notre mort? Qui a pensé à faire un testament Web, à laisser des instructions sur ce que l’on fera de notre présence Web après notre décès? Les applications et données que l’on crée aujourd’hui seront notre moyen de communication avec les cultures et êtres du futur », a-t-il déclaré en essence.
Cyrille de Lasteyrie, de hellotipi.com, a fait lors d’une présentation disjonctée une sorte de monologue sur l’inclusion d’une ex-copine sur Facebook et la description d’un graphique loufoque à dix axes. En résumé, il a déclaré que « avoir une vie publique n’est plus l’apanage des célébrités, il faut gérer son identité, entourés de paparazzis 2.0, trouver l’équilibre entre vie publique et vie privée en ligne ».
Table ronde
Enfin, une table ronde formée par Marc Canter de BroadbandMechanics, Patrick Chanezon de Google, Evan Prodromou d’Identi.ca et Allen Tom de Yahoo avait comme sujet l’ouverture réelle du Web à tous les usagers. En bref, les participants ont souligné que l’établissement d’une ouverture et d’une intégration entre diverses applications sociales prenait du temps. Toutefois, les bénéfices de l’ouverture pour les exploitants de ces applications seraient d’obtenir plus de trafic, et de fournir une meilleure expérience qui se traduirait par davantage de « monétisation ».
Le recours aux standards et aux piles ouvertes est plus facile que de tout bâtir à partir de rien, alors que la définition de standards pour le Web du grand public s’appliquera à des marchés très verticaux. Un des participants, Marc Canter, a dit croire en des alliances semi-ouvertes où les utilisateurs seraient récompensés lorsqu’ils attireraient d’autres utilisateurs d’un réseau social à un autre.
Paradoxe technologique
Cette conférence Webcom Montréal a constitué une excellente occasion pour les participants de prendre le pouls des tendances et des mouvances qui caractérisent les communications et les interactions sur le Web dont la mouture 2.0 s’ancre de plus en plus solidement dans l’univers numérique.
Les conférenciers, qui donnaient des allocutions pour mousser des concepts ou des approches qu’ils soutiennent lors de leurs propres activités commerciales, ont tenu des propos pertinents qui n’avaient rien de l’infopub. Décidément, tout porte à croire qu’un consensus s’installe quant à l’importance d’une ouverture entre les applications sociales pour faciliter des interactions et des combinaisons qui sont souhaitées par les utilisateurs finaux.
Si la compatibilité et l’interaction entre les composantes qui soutiennent le Web 2.0 sur la Toile sont à améliorer, la conférence a permis de constater que ces enjeux s’appliquent également au matériel informatique et au bon vieil « audiovisuel ». Les « gremlins » semblaient sévir au niveau du matériel : grésillements et retours de son, interférences et pannes de micro, non-affichage de vidéos embarqués dans des diaporamas, réseautique audiovisuelle non opérationnelle, ordinateurs figés, etc. Qui plus est, une panne du microblogue Twitter, hors du contrôle des organisateurs, a créé une petite commotion auprès des participants, blogueurs et journalistes, qui comme votre soussigné qui rapportait en direct les propos des conférenciers! (Pour consulter tous les messages sur Twitter concernant cet événement, utilisez ce lien.)
Malgré ces pépins techniques, les participants ont semblé apprécier l’événement, dans l’attente de la prochaine édition.
Notre survol des conférences de l’avant-midi.
Jean-François Ferland est journaliste au magazine Direction informatique.
