Pas de croissance sans marketing

21/04/2014

David Chabot

David Chabot

Rencontre fortuite et amicale dans un café avec un ami entrepreneur de startup qui vient de franchir le cap des trois ans. Je lui demande comment il va et comment va son entreprise. Comme la plupart des entreprises TI de ce genre, la réponse se résume en trois mots : sortir, opérer, fermer.

Survivre à la consolidation

La majorité des entreprises techno évoluent dans des environnements hypercompétitifs. Le marché de mon interlocuteur est train de se consolider et les acquisitions se multiplient. Rapidement, le marché atteindra une forme d’équilibre avec un nombre plus restreint de « joueurs ».Illustration du concept de plan de match

C’est normal et très sain, me direz-vous. Or, cela a souvent pour effet de retarder l’adoption d’une solution par les clients, car ils attendent de voir qui sortira gagnant de ce tourbillon.

Comment alors ne pas mourir au combat à cause des hésitations ou de l’inertie des acheteurs devant les nombreux changements dans le marché? Comment générer des ventes et croître pour, d’une part, assurer la rentabilité de l’entreprise afin de poursuivre son opération et, d’autre part, la rendre attrayante pour d’éventuels acquéreurs – et faire sa sortie?

Le marketing est là pour relever ces défis.

Le marketing dans la phase de la « tornade »

Pour beaucoup, le marketing est une fonction limitée à la communication, celle de l’image de marque et des relations publiques. Certes, ce sont des composantes du marketing de type communication, mais le marketing est avant tout un ensemble de disciplines qui ont pour objectif la reconnaissance et la compréhension des conditions changeantes du marché.

Grâce à la recherche commerciale, aux validations auprès de la clientèle cible et à l’identification des facteurs motivants d’achat, le marketing est une fonction essentielle qui précède et supporte les ventes.

Dans un marché turbulent, le marketing joue un rôle clé dans le chemin d’une startup vers le stade d’entreprise. La croissance de l’entreprise passe en bonne partie par une bonne utilisation du marketing pour identifier les marchés porteurs de croissance et à fort potentiel de vente, en opposition à la recherche d’innovateurs prêts à adopter une solution novatrice. En un mot, le marketing a pour mission de générer des pistes de vente. Enfin, il occupe une fonction promotionnelle orientée vers les ventes plutôt que de promouvoir l’innovation.

Dans la phase de la « tornade », il est crucial de faire des ventes pour « occuper le terrain ». Trop souvent, les entreprises TI négligent la fonction marketing et investissent uniquement dans une force de vente. Elles relèguent le marketing à la production d’outils de vente alors que le marketing est là pour générer de la croissance, avec des outils de marketing, justement (recherche commerciale, stratégie, contenus, support aux ventes et après-vente, etc.).

Limitées dans leurs moyens, les entreprises technos perdent de vue qu’en phase de consolidation de marché le temps n’est plus à l’innovation, mais à la stabilité et l’entretien de la solution proposée. Limiter le développement permet de dégager des ressources financières et humaines pour la fonction marketing. Une fois les ventes enclenchées de façon plus sûre, une autre phase d’innovation verrait le jour.

Fermer n’est pas une option

Avant de se quitter, je souhaite à mon ami que son objectif de l’année se réalise : que son entreprise devienne suffisamment rentable pour récompenser ses efforts et qu’elle intéresse éventuellement un compétiteur pour une acquisition.

Cela ne saurait se faire sans s’adapter à la phase de consolidation en cours et investir moins à court terme en développement technologique.

Cela ne saurait se faire sans l’obtention de ventes et l’occupation d’une part du marché qui soit suffisamment intéressante.

Cela ne saurait se faire sans du marketing, au vrai sens du terme.

Quel rôle joue présentement la fonction marketing dans votre organisation?


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David Chabot

David Chabot

David Chabot est vice-président, développement des affaires, chez Exo B2B. Il évolue depuis 1996 en marketing B2B. Il a entres autres aidé plusieurs startups technologiques ici et en Suisse. Son expertise en marketing numérique et traditionnel ainsi qu’en nouveaux médias et en ventes lui permet d’offrir une approche intégrée aux défis marketing interentreprises dans plusieurs domaines.

Vous pouvez également le suivre sur Twitter @ExoChabot


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