La stratégie de contenu et les outils TI en B2B

14/04/2014

Lynda St-Arneault

Lynda St-Arneault

« Stratégie de contenu » et « automatisation du marketing » sont deux expressions qui sont devenues omniprésentes sur les blogues et dans la littérature marketing. La raison est simple : c’est parce qu’une stratégie de contenu et une automatisation du marketing permettent d’atteindre d’excellents résultats. Comment est-ce que tout cela fonctionne alors ?

Le contenu, le contenu, le contenu

Le contenu est une des clés de toute stratégie marketing 2.0. Ce contenu, qui est au cœur de tout, doit être authentique et pertinent. Surtout, il doit intéresser les prospects, les clients potentiels. Il faut qu’à chaque ligne ils lisent, ils saisissent la légitimité de votre discours et la plus-value de votre expérience et connaissance. Bien entendu, ce contenu ne doit pas être promotionnel, sinon il en perdrait sa légitimité.Illustration du concept de stratégie de contenu

Mais ce contenu ne sert à rien s’il n’est pas partagé ou diffusé. Plus que le partage, il faut qu’il soit envoyé ou proposé à la bonne personne. Il serait en effet dommage d’envoyer un livre blanc trop technique à une personne qui est déconnectée des questions TI, par exemple. Cibler la bonne personne est donc primordial.

Plus encore, c’est le synchronisme qui compte le plus. Le processus d’achat en commerce interentreprises (Business to business ou B2B en anglais) est complexe, et les stratégies marketing comme le nurturing [NDLR la maturation de prospect] pourraient s’avérer malvenues à certaines étapes du processus – comme la décision finale ou l’achat en lui-même. Autrement dit, l’impact du contenu que vous diffusez (livre numérique, livre blanc, article de blogue) varie en fonction d’où se trouve le prospect dans son processus d’achat. Un contenu intéressant et pertinent envoyé au début de la phase de qualification, alors que le prospect vous évalue, peut confirmer votre savoir-faire, par exemple.

Pour résumer, il faut envoyer le bon contenu à la bonne personne et au bon moment. C’est là que les technologies TI entrent en jeu.

Les outils TI pour l’automatisation du marketing

L’automatisation du marketing revient en fait à rendre automatique les processus de marketing et à les faire fonctionner ensemble pour en augmenter la performance.

Mais dans tous les cas, il faut toujours garder en tête les attentes des prospects, leur rôle dans leur entreprise et leur importance dans la prise de décision. Toutes ces informations se trouvent dans un outil puissant : le gestionnaire de la relation client (Customer Relationship Management ou CRM an anglais).

Le gestionnaire de la relation client est la base de données de ces informations. Et quand on l’associe à des outils d’automatisation du marketing (tels que Pardot, Marketo ou Hubspot, etc.), ce gestionnaire permet de rendre les processus marketing automatiques et fluides.

Prenons l’exemple d’une personne qui vient de télécharger un guide de spécifications sur votre site, en remplissant un formulaire avec ses informations. Ces informations vont directement dans le gestionnaire de la relation client et la maturation de prospect peut commencer automatiquement grâce aux outils d’automatisation.

Cette maturation de prospect se fera, par exemple, par un envoi courriel avec un contenu pertinent, non promotionnel, sur les produits ou services. Bien entendu, tout cela se fait en rapport avec les informations laissées par ce nouveau prospect ou encore celles qui sont recueillies dans votre gestionnaire de la relation client, en fonction de ses attentes et de ce qu’il recherche.

D’après les dernières études de Marketing Sherpa, les dernières technologies d’automatisation du marketing et de gestion de la relation client génèrent 75 % des pistes de vente. Voilà la preuve que ces outils fonctionnent!

Prévoyez-vous utiliser ce type d’outils afin de supporter vos fonctions de vente et de marketing dans la prochaine année?


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Lynda St-Arneault

Lynda St-Arneault

Spécialiste de la planification stratégique, de l’intégration ventes et marketing et du marketing inbound, Lynda St-Arneault, présidente de Exo B2B qu’elle a cofondée en 2002, compte plus de 20 ans d’expérience en marketing B2B.
En outre, elle contribue régulièrement au blogue d’Exo, entièrement consacré à l’industrie B2B depuis 2009. Vous pouvez également la suivre sur Twitter @ExoStArno


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