VIA Rail mise sur les médias sociaux pour communiquer avec ses clients, mais aussi pour faire évoluer son organisation en changeant la perception de ses employés.
Le niveau d’intégration des médias sociaux dans la stratégie de communication publique d’une organisation, mais aussi les objectifs à atteindre par le biais du Web 2.0 varient d’une entreprise à l’autre. Ainsi, des organisations profitent du recours à ce nouveau canal de communication aux fins d’une transformation en interne de l’entreprise.
VIA Rail, le transporteur ferroviaire qui est exploité par le gouvernement fédéral, compte 2 600 employés et opère 500 trains par semaine pour le transport de quatre millions de passagers par année. Depuis 2011, la société de la Couronne exploite d’une façon plus prononcée ses présences dans les réseaux Facebook et Twitter pour transmettre des messages et interagir avec la clientèle.
À la conférence Intracom du Réseau Action TI, qui a eu lieu à Montréal en avril dernier, Yves Desjardins-Siciliano, le chef des Affaires juridiques et corporatives et secrétaire corporatif chez VIA Rail, qui est responsable des médias sociaux, a indiqué que ces présences en ligne servaient aussi à transformer la perception de l’entreprise et des gens qui y travaillent.
En premier lieu, VIA Rail a procédé à la création d’une structure de gouvernance envers l’utilisation des médias sociaux pour répondre à un questionnement important dans l’entreprise, à savoir qui sera en charge de la nouvelle initiative. Des collègues du marketing, des ressources humaines, des technologies de l’information, du service à la clientèle et des relations avec les médias ont participé à l’exercice.
« Tout le monde est responsable des médias sociaux. Cette structure représente la force vive de l’entreprise qui est en contact avec le public et les employés », note M. Desjardins-Siciliano.
Appartenance 2.0
L’étape suivante a consisté en la formation d’une douzaine employés qui avaient déjà un intérêt envers les médias sociaux ou qui avaient commencé à les utiliser dans le cadre du travail. Cette formation portait sur le ton et les manières, afin de refléter les réalités de la communication dans les médias sociaux.
« Nous ne voulions pas une approche “de communiqué de presse”, mais plutôt une approche authentique, respectueuse, réelle, sincère et efficace, explique Desjardins-Siciliano. Lorsqu’on est interpelé par un client, un fournisseur ou une personne qui pose une question en ligne, il faut lui répondre sans obtenir au préalable une approbation de l’équipe des communications. »
« Nous avons voulu créer une impression de différence. Dès que nous sommes allés de l’avant, des employés se sont mis à nous suivre à travers Twitter, Facebook et notre blogue. Nous avons développé une impression de ce que le “vrai monde” dans l’entreprise est en train de faire », ajoute-t-il.
Desjardins-Siciliano indique que le chef de communauté pour les médias sociaux doit avoir un rôle d’influence sans contrôle direct sur les propos utilisés par ceux qui interagissent en ligne au nom de l’entreprise. Cette personne dirige un comité d’experts qui répond aux questions des internautes et réagir rapidement aux événements en ligne. Cette personne participe aussi à un comité éditorial où elle représente le point de vue des médias sociaux lors de la prévision des activités de communication.
« “Traduire” un communiqué de presse en un message de 140 caractères dans Twitter ou un statut dans Facebook est encore difficile à faire, mais c’est la direction que nous empruntons », constate M. Desjardins-Siciliano.
D’autre part, VIA Rail a développé une politique relative aux médias sociaux pour les employés afin de les encourager à suivre les présences sociales de l’entreprise aux fins de la transformation organisationnelle, mais également pour qu’ils aient à leur tour une influence encore plus grande auprès de leurs amis et connaissances dans les médias sociaux.
« On met clairement sur table les risques inhérents dans les médias sociaux qui sont liés à la loyauté et à la confidentialité, mentionne le porte-parole. On peut parfois oublier qu’on se trouve dans un univers d’immédiat où les écarts peuvent être récupérés par des personnes qui ne cherchent qu’à faire cela. On leur dit : au bureau ou chez vous, vous êtes un employé de VIA Rail ».
Pour mesurer le succès de son utilisation des médias sociaux, VIA Rail y recense le nombre de mentions de l’organisation et observe les tendances en ligne chaque jour ou aux deux jours. Un courriel envoyé aux gestionnaires indique le nombre de mentions positives, négatives et neutres.
La prochaine étape du projet de transformation de l’entreprise à l’aide du Web 2.0 est la présentation aux employés de conférences du midi de type des médias sociaux 101.
« Si les employés utilisent les médias sociaux, ils nous suivront et ils changeront ainsi le visage de VIA en fonction des gens auxquels ils croient le plus, soit les clients », estime M. Desjardins-Siciliano.
Crise, communication et compassion
Par l’utilisation des médias sociaux, Yves Desjardins-Sicilialo souligne que la communication en ligne en période de crise est cruciale. Il affirme qu’il faut voir ce que disent les gens à propos d’une situation avant de prendre des décisions liées à la diffusion d’informations ou à l’interaction en ligne.
« En majorité on y voit des messages de félicitations, de compréhension et de compassion. Les messages sont favorables à sept contre un sont favorables. Quand survient une situation difficile, les gens sympathisent avec vous », note-t-il.
En évoquant un accident de train à Toronto en février 2012, le porte-parole affirme que sans les médias sociaux il aurait été plus difficile pour l’entreprise de contrôler les impacts et la peur qui en ont découlé, en comparaison avec les médias traditionnels.
« Une intervention rapide par les médias sociaux a fait en sorte que le train, son emplacement et le nombre de personnes impliquées ont été connus, ce qui a fait en sorte que des gens et des communautés non concernés par l’incident se sont “désengagés”. Avec l’intervention de gens directement dans le train, la diffusion de l’information a été plus précise que celle d’une personne dans un centre de contrôle. »
M. Desjardins-Siciliano recommande à une organisation qui est en situation de crise de se tourner vers ses défenseurs dans les médias sociaux. « Laissez parler ceux qui ont votre intérêt à coeur, dit-il. Un message proactif dans les médias sociaux engage les gens dans un dialogue, mais les autres participants apportent une réalité qu’on ne peut jamais donner nous-mêmes », souligne-t-il.
« Lors de l’incident à Toronto il y a eu une réaction collective de défense de VIA Rail. Des gens parlaient de faire des réclamations [d’ampleur], mais d’autres leur répondaient avec un ton assez catégorique qui a fait que les plaignants se sont effacés ou ont demandé un règlement plus raisonnable. »
Le beau risque numérique
M. Desjardins-Siciliano constate que l’utilisation du ton approprié dans les médias sociaux est encore difficile à cerner au sein des organisations.
« Chez d’autres marques, les propos dans les médias sociaux sont encore traditionnels. C’est très institutionnel et très plate. Cela démontre une paresse et un manque de connaissance envers cet environnement », estime-t-il.
Aussi, il déplore que des avocats dans des organisations mettent des bâtons dans les roues au niveau des communications dans le web 2.0. « Ils disent qu’on ne peut pas d’excuser, mais c’est un mythe de penser que s’excuser, c’est admettre une faute. Il existe une distinction et il faut savoir faire part les choses. Refuser de s’excuser, ça endommage plus que le risque qu’on encourt à s’excuser », affirme-t-il.
M. Desjardins-Siciliano reconnaît que l’aventure des médias sociaux comporte des risques, mais il souligne que plusieurs personnes sont surprises que VIA Rail, une entité gouvernementale, soit aussi avancée dans le web 2.0 et prête à y prendre des risques.
« C’est la grande transformation de l’entreprise. Mais avant de faire cela en 2011, nous avons fait une présentation à la direction pour leur dire que nous devions assumer les risques et que les bénéfices obtenus valaient les risques. Les dirigeants étaient prêts à prendre le fardeau. Tant que la direction et le conseil d’administration ne sont pas prêts, la présence dans les médias sociaux reste une entreprise hasardeuse », explique-t-il.
