Rafraîchir la vitrine du commerce électronique


Jean-François Ferland - 09/05/2007

L’adoption du commerce électronique par les consommateurs s’intensifie lentement, mais sûrement. Des concepts émergents contribueront à améliorer l’expérience de magasinage, mais les marchands devraient surtout optimiser leurs initiatives actuelles. Deux observateurs font des constats en la matière.

Le commerce électronique, qui est pratiqué sur l’Internet depuis une dizaine d’années, ne cesse d’évoluer. Tout comme les procédés mercantiles ont progressé au fil des ans, plusieurs nouveaux types d’activités prennent forme et pourraient changer sous peu la dynamique du commerce virtuel.

Michel Leblanc est associé principal de la firme Analyweb et observateur de longue date du commerce électronique, sur son blogue éponyme. À la lumière d’expérimentations effectuées dans le monde virtuel Second Life sur l’Internet, M. Leblanc croit qu’il sera possible, dans un avenir rapproché, de magasiner sur le Web en 3D.

« Magasiner en 2D est une activité solitaire, et parfois on y voit des interfaces qui sont difficilement compréhensibles, peu ergonomiques et longues à télécharger, explique M. Leblanc. Magasiner en 3D peut être une activité sociale, que l’on fait avec ses amis et où l’on sait intuitivement comment les choses sont disposées dans un centre d’achats. Quand vous avez le produit devant vous, vous pouvez récolter beaucoup d’informations et même le manipuler dans un univers qui ressemblerait à celui où il est destiné, comme le fait Sears avec ses réfrigérateurs dans Second Life. »

« Il faut transposer l’expérience de magasinage en brique et mortier dans l’univers numérique, mais on n’est pas obligé de recréer un magasin tel qu’on le fait dans la vraie vie », ajoute-t-il.

La valeur des mots

M. Leblanc souligne également l’émergence de nouveaux types d’outils dans une stratégie de mise en marché Web, comme l’utilisation de blogues à des fins commerciales. Il donne l’exemple de l’entreprise montréalaise ice.com, un important bijoutier en ligne, qui exploite trois blogues pour alimenter son site transactionnel.

« L’un d’eux est Sparkle Like The Stars, qui regarde les bijoux que portent des vedettes internationales sur des photos dont l’entreprise détient des droits d’utilisation et qui pointe sur le site transactionnel vers le type de bijou qui y ressemblerait et qui serait beaucoup moins cher. Ce blogue, qui génère 75 000 demandes par mois à lui seul, permet de mieux positionner le site principal en termes de référencement puisqu’on a lui a créé un hyperlien à l’externe », explique-t-il.

Toutefois, si de nouveaux concepts sont en émergence, les organisations commerciales ont aussi intérêt à améliorer leurs initiatives courantes. M. Leblanc remarque que plusieurs sites commerciaux n’optimisent pas leurs catalogues en ligne, alors que l’information textuelle joue un rôle essentiel.

« Malheureusement, par manque de connaissances, des commerces vont se faire un immense catalogue rempli de photos sans description textuelle des produits et ils ont des architectures déficientes qui ne sont pas perméables aux moteurs de recherche, dit-il. Ils ont fait un gros investissement qui ne rapportera pas, alors que le Web est un médium de contenus textuels et qu’on se rend compte de l’importance des moteurs de recherche dans le processus de décision des clients. »

En soulignant l’importance du positionnement et du référencement des sites Web et du caractère crucial de l’utilisation des moteurs de recherche, le spécialiste affirme que « si l’on n’est pas visible et que l’on n’a pas de texte, cela n’aidera pas à conclure une vente en ligne ou hors-ligne. »

La partie d’un processus

Alors que le commerce électronique sur l’Internet a connu un essor au tournant du siècle, beaucoup d’entreprises ont eu un goût amer lorsque la manne appréhendée n’est pas tombée du jour au lendemain. Selon M. Leblanc, le commerce électronique nécessite autant d’attention et de soutien que son équivalent dans l’univers en brique et mortier.

« Des entrepreneurs, qui ont investi dans le Web et n’ont pas eu de retour sur investissement, ont dit C’est de la m…, je le sais, j’ai payé pour. Mais d’autres ont dit qu’ils n’avaient peut-être pas pris la bonne approche et ils sont prêts à définir un objectif d’affaires clair qui permettra de mesurer un retour sur investissement, ce qui pourra être beaucoup plus rentable pour eux », remarque M. Leblanc.

« Un processus de commercialisation est une chaîne. Certains pensent que l’investissement est terminé dès que le site Web est fait, mais au contraire, l’investissement commence. Le site Web n’est que le début : il y a la question d’acquisition de clients sur le Web, de la conversion du visiteur pour le faire devenir un client. Il y a des questions d’ergonomie et d’écriture pour le Web, la question de la deuxième vente, du suivi, de l’utilisation des données personnelles du client à des fins de marketing – en demandant et en documentant cette permission – et de la poursuite de la conversation avec le client », précise-t-il.

« Idéalement, ce processus doit être imbriqué avec les autres systèmes informatiques de l’entreprise, mais ceux qui font une telle gestion d’un bout à l’autre sont assez rares. »

Intégration et présentation

Jim Yang est le vice-président, Amérique du Nord de l’agence Nurun, qui fait la conception de sites de commerce électronique pour des entreprises nationales et internationales.

En reconnaissant que les grands détaillants américains qui ont connu du succès sur le Web ont misé sur l’intégration des canaux de commerce physique et virtuel, le dirigeant relate que plusieurs PME canadiennes veulent savoir si l’établissement d’un magasin en ligne leur serait profitable dès la première année au niveau des ventes directes.

« Je leur fais comprendre qu’un magasin en ligne contribue aux ventes directes en ligne, mais qu’également les consommateurs canadiens ont une plus grande propension à magasiner en ligne et à acheter en magasin, explique M. Yang. La tendance à faire des recherches en ligne et à prendre des décisions est plus élevée, mais la volonté de faire la transaction en ligne ne l’est pas autant. Les détaillants doivent évaluer leur site au niveau des ventes en ligne et du soutien à la vente de détail et ceux qui sont futés perçoivent davantage ce canal de cette façon. »

M. Yang précise que le commerce électronique est ultimement un exercice de marchandisage et qu’il faut présenter un produit d’une telle façon qu’un client potentiel sera incité à l’acheter.

« Par exemple, si une entreprise offre un produit de luxe, elle en fera la vente selon un marketing fondé sur l’identité, la valeur ou bien les caractéristiques et les bénéfices. Les entreprises doivent savoir comment les clients vont percevoir ce bien et s’assurer qu’elles fourniront les détails pertinents. Elles doivent aussi avoir recours à une présentation appropriée de cette information, car la présentation des mêmes détails de deux façons différentes aura des résultats radicalement différents en matière d’adoption par le client et de la conversion vers une vente. »

Le client avant tout

Tout comme dans l’univers physique, le commerce électronique en est un de dualité. D’un côté, il y a ce que les entreprises croient être d’intérêt pour les clients, et de l’autre, ce qui constitue vraiment l’intérêt des consommateurs.

M. Yang de Nurun explique que son entreprise utilise des laboratoires pour analyser les types d’interaction qu’un détaillant pourra avoir en ligne avec ses clients. L’exercice permet aux consultants d’en apprendre à propos des clients et des produits offerts, puis de formuler des recommandations à propos d’éléments tangibles, comme l’élément à mettre en évidence sur une page, soit le prix, la marque du produit ou bien le bouton ‘Acheter’.

En soulignant qu’il y a différentes façons de présenter l’information et que ces façons auront des impacts différents sur la réaction ultime des consommateurs, M. Yang confirme que la perception des entreprises peut diverger de la réalité des clients potentiels.

« Lorsque les compagnies croient savoir ce que les consommateurs veulent, elles ne pensent pas nécessairement aux consommateurs. Elles disent Voici comment nous présentons notre catalogue, en mettant l’accent sur les éléments qui sont importants pour eux », indique-t-il.

« Une entreprise doit mettre l’accent sur les clients et opter pour une conception de site centrée vers le consommateur. Dans certains cas, nous avons dit à des entreprises qui utilisaient certaines façons de présenter leurs catégories de produits qu’il s’agissait d’une façon de voir l’étendue du catalogue, mais que ce n’était pas de cette façon que magasinaient les consommateurs. »

M. Leblanc, pour sa part, note l’existence d’un certain égoïsme à propos des contenus descriptifs des produits et des services offerts en ligne. Autant le commerçant, dans sa rédaction, que l’internaute, lors de ses requêtes, pensent à leurs propres intérêts lorsqu’ils définissent les termes et les concepts qui sont associés aux produits et services.

« L’entrepreneur qui aura eu l’intelligence de parler des problématiques de ces clients, de transformer son produit en problématique et d’en discuter abondamment, va probablement avoir plus de chances que l’on trouve son site Web, parce que l’internaute aura cherché sur le Web en fonction de ses propres problématiques.

« Quant à celui qui ne va parler que de ses produits et services, à moins qu’on ne connaisse déjà l’entreprise… Mais alors, on ne parle pas d’acquisitions de clients. Il faut modifier l’offre en fonction des problématiques auxquelles le produit répond », ajoute-t-il.




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À propos de Jean-François Ferland

Jean-François Ferland a occupé les fonctions de journaliste, d’adjoint au rédacteur en chef et de rédacteur en chef au magazine Direction informatique.


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