La publicité en ligne ne laisse personne indifférent au Québec


Jean-François Ferland - 05/10/2006

Selon un récent sondage du CEFRIO, les internautes québécois accorderaient une note de 2,8 sur 10 à la publicité en ligne. Certains la trouvent envahissante et d’autres l’apprécient. Analyse.

Selon les résultats de l’enquête commandée par le CEFRIO, 93 % des internautes québécois sondés ont dit accorder peu ou pas d’attention à la publicité en ligne, tandis que 7 % ont dit y accorder assez ou beaucoup d’attention. 93 % ont dit ne cliquer que rarement, voire jamais, sur la publicité affichée sur l’Internet, alors que 7 % ont dit cliquer à l’occasion ou souvent sur les publicités.

80 % des répondants ont dit juger la publicité comme étant trop envahissante, alors que 28 % y accordaient une utilité et 32 % un caractère informatif. Cette opinion serait basée sur la publicité trop visible ou dérangeante, comme celle qui est attribuée aux casinos ou à la pornographie et les fenêtres-pub d’entrée (appelés pop-up ou pop-under en anglais).

Parmi ceux se sont dits défavorables à la pub, 59 % ont dit être dérangés beaucoup ou assez par celle qui est vouée à la promotion d’un produit ou d’un service, contre 51 % pour le sondage en ligne et 43 % pour celle qui fait la promotion d’une information ou d’un site d’information. La publicité du gouvernement du Québec dérange 36 % des internautes, alors que celle qui promeut une cause sociale en dérange 33 %.

Quant à ceux qui cliquent sur les publicités, 60 % se sont dits attirés par le sujet ou le produit, tandis que 19 % ont mentionné la présence d’une offre promotionnelle et 12 % la présence d’un ton humoristique. La présentation graphique et le format inhabituel (6 % chacun), la curiosité (3 %), la nouveauté (2 %) et le concept (1 %) ont constitué des éléments de moindre importance.

« Les internautes qui voient de nombreux avantages à la publicité en ligne parlent d’information intéressante qui se consulte au gré des envies, contrairement à la télévision ou au panneau en bordure d’autoroute, commente Éric Lacroix, directeur, Enquêtes et Veille stratégique au CEFRIO. Ils mentionnent l’alternative plus écologique et les formats jugés plus acceptables – comme la lettre d’information qui répond aux attentes par ce qu’ils s’y sont inscrit pour la recevoir. Des formats de pub sur Internet sont aussi jugés divertissants et très créatifs. »

M. Lacroix ajoute que la publicité en ligne est davantage perçue comme envahissante par les francophones, les internautes de formation universitaire et les travailleurs. Elle est surtout jugée ainsi lorsque le sujet détonne avec le site consulté et lorsque les formats utilisés « agressent ».

« Lorsque la pub est intrusive, elle gêne à la navigation, indique-t-il. On parle d’irrespect et d’impuissance lorsque les pages de pub se multiplient, de manque de contrôle sur les sujets en ligne, ainsi que d’abus et de mauvaises pratiques par des personnes sans scrupule, ce qui nuit grandement à la perception générale. L’aspect international du Web fait en sorte que ce ne sont pas les pratiques publicitaires québécoises, mais plutôt les casinos internationaux et le spam qui génèrent une perception générale plutôt négative. »

Intérêt et influence

Au sujet des formats de publicités privilégiés par les « cliqueurs », le quart des internautes intéressés a dit cliquer sur la publicité insérée dans les moteurs de recherche. 21 % des internautes cliquent sur la publicité textuelle sur les sites, 18 % cliquent sur les annonces sur les sites et une proportion identique clique sur les bannières et banderoles. Le marketing viral (9 %), la publicité avec vidéo (8 %) et les fenêtres-pub d’entrée (7 %) ferment la marche.

Le sondage indique également que 49 % des internautes sondés ont déjà fourni leur adresse de courriel pour participer à un concours ou à une promotion, alors que 40 % en ont fait tout autant pour être abonnés à une lettre d’information et 30 % pour recevoir des offres commerciales.

57 % des internautes ont dit ne pas être influencés du tout par Internet lors de leurs décisions d’achat et 23 % ont dit être peu influencés, alors que 13 % ont dit être assez influencés et 6 % beaucoup influencés. 14 % des internautes ont dit qu’une publicité en ligne avait déjà influencé une décision d’achat, tandis qu’une proportion similaire a dit qu’une pub à caractère gouvernemental ou sociétal avait déjà influencé un comportement ou une opinion.

Le CEFRIO croit toutefois que ce taux serait plus élevé en réalité, alors que des personnes ne seraient pas conscientes de l’influence de la publicité sur leurs comportements.

« Internet fait définitivement partie du paysage publicitaire au Québec. Les dépenses publicitaires augmentent, les publicités lorsqu’elles aspirent à des standards de qualité sont supportées, voire appréciées. Par contre, les pratiques irritantes perpétuent encore une image négative, ce qui constitue le cœur du problème à l’heure actuelle », a indiqué M. Lacroix.

Pour cette étude, un sondage quantitatif a été réalisé auprès de 2 500 adultes dont 1 500 internautes en janvier 2006, ainsi qu’auprès de 19 internautes lors de groupes de discussion en avril 2006. L’enquête a été réalisée par la firme Impact Recherche pour le compte du CEFRIO et d’autres partenaires, soit la firme Cossette, Alliance NumériQC, Bell Canada, Desjardins, Services gouvernementaux Québec et VDL2.




À propos de Jean-François Ferland

Jean-François Ferland a occupé les fonctions de journaliste, d’adjoint au rédacteur en chef et de rédacteur en chef au magazine Direction informatique.


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