MARCHÉ DU DÉTAIL Êtes-vous familier avec le concept de l’« expérience client »? Si vous êtes un revendeur ou un prestataire de services informatiques, vous devriez. Car dans le marché actuel où les produits ont atteint une certaine maturité, l’offre devient de plus en plus uniforme.
L’expérience que vous offrez à votre client constitue peut-être l’unique moyen de vous différencier. Il ne s’agit pas de transformer vos bureaux ou votre boutique en parc d’amusement ni de forcer vos équipes de ventes à se déguiser en clown, ni même de réinventer l’iPod…
La plupart des experts en marketing s’accordent pour dire que « les clients vivent une expérience qui va bien au-delà de l’achat et de l’utilisation du produit. Cette dimension souvent négligée est une source de différenciation remarquablement efficace pour ceux qui savent la maîtriser, souligne le site français Manageris.com. Sur les marchés matures, l’innovation produit ne permet plus de se différencier. Se différencier par le produit est devenu un véritable casse-tête pour un grand nombre d’entreprises. »
La Banque de développement du Canada explique sur son site Web que l’excellence du service à la clientèle dépend d’abord et avant tout du personnel de vente. Une bonne équipe de vente met rarement des appels en attente et rappelle promptement ses clients. Son personnel cherche à régler les problèmes et tient soigneusement un registre des ventes. Une entreprise soucieuse de bien servir sa clientèle devrait possédez une politique vente ainsi qu’une politique de règlement des plaintes.
« Dans le monde des affaires hautement concurrentiel d’aujourd’hui, les clients ne sont jamais acquis, rappelle la BDC. Des études sur le marketing ont révélé qu’environ 40 % au mieux des clients très satisfaits d’une entreprise sont susceptibles de lui rester fidèles. Les clients moins satisfaits n’hésitent généralement pas à aller ailleurs. »
Entre autres conseils en matière de service à la clientèle, la BDC recommande ce qui suit : – Formez votre personnel de service à la clientèle et contrôlez ce qu’il fait. – Demandez à vos clients ce qu’ils pensent de vos produits, ce qu’ils aiment à propos d’eux et quels changements ils aimeraient que vous y apportiez. – Ne recueillez pas cette information en utilisant uniquement des méthodes conventionnelles comme les sondages. Communiquez personnellement avec vos clients afin de vous rapprocher d’eux. – Réglez rapidement les plaintes; dotez-vous d’une bonne politique de traitement des plaintes et de résolutions des problèmes. – Offrez des rabais, des services gratuits. etc. pour regagner la confiance de clients. Offrez un service de retour sur ventes, simple et efficace. – Renseignez vos clients sur la façon d’utiliser vos produits. Vous aurez ainsi moins de retour. – Soyez davantage un conseiller qu’un vendeur; vos clients doivent avoir l’impression que vous pouvez les aider à résoudre leurs problèmes. – Cela doit être facile pour vos clients d’acheter, de se faire livrer et de payer vos produits. Même si ceux-ci sont de grande qualité, vous perdrez des clients s’il est difficile de se les procurer. La simplicité est essentielle. – Accordez une attention spéciale aux clients les plus fidèles, surtout les clients locaux. – Donnez à vos clients des raisons d’être fidèles. Utilisez des moyens comme de petits cadeaux originaux pour montrer à vos clients qu’ils sont importants pour vous. Assurez-vous que ces moyens traduisent la nature de votre entreprise. N’offrez pas des cadeaux de mauvaise qualité qui cassent facilement. – Faites davantage de suivi auprès des clients et renseignez-les sur vos produits ou services.
Parmi les trucs de base cités par www.bizthreads.net figurent des évidences qu’il est parfois bon de se rappeler : n’argumentez jamais avec un client, ayez une attitude professionnelle, gérez efficacement votre temps, respectez vos engagements, soyez ponctuels, restez à l’écoute, fournissez des échantillons, des démonstrations et… souriez!
Stratégie et expérience client
Le sujet de l’expérience client est suffisamment important pour que l’École des sciences de la gestion de l’UQÀM ait créé un groupe ad hoc. Le GLEC, le Groupe de recherche sur le leadership stratégique et l’expérience client, a comme objectif de « réunir les expertises d’un groupe de chercheurs universitaires spécialisés dans le domaine du leadership stratégique et de la gestion de l’expérience client.
« Le passage de l’économie de service à l’économie d’expérience et du savoir nécessite une redéfinition des organisations dans une perspective expérientielle où l’expérience du client-invité est le point de départ d’un design organisationnel centré sur la qualité de l’expérience client, souligne le GLEC. Dans cette perspective stratégique, les cadres et employés d’une organisation sont des médiums expérientiels gérant la fiabilité, l’accessibilité, le divertissement, le confort physique et la relation personnelle d’accompagnement permettant ainsi le développement d’un lien émotif et une meilleure fidélisation de la clientèle interne ou externe. »
Michel Langlois, qui dirige le GLEC, prône le management expérientiel médiatique aux organisations de services de privilégier. Dans une étude disponible sur son site Web www.langloismichel.com, l’expert souligne que malgré la révolution du marketing expérientiel (…), les organisations de services restent ancrées dans une approche conventionnelle de la gestion de leur clientèle pourtant considérée comme caduque (…). En effet, leur approche suit essentiellement (…) la trajectoire : produit/client, conduisant à la création d’une chaîne de production de service inspirée des modèles de fabrication en usine. Le lien s’établit seulement avec le contenu et non sur les valeurs périphériques de l’offre. Dans leur gestion et communication de leur marque et notoriété, les organisations de service restent axées dans le lien contenu/clients en mettent en avant les bénéfices et aspects fonctionnels du contenu lequel reste peu différencié (…) et dénué de valeur expérientielle.
M. Langlois souligne que « la gestion des services a connu une trajectoire essentiellement centrée sur les dimensions opérationnelles suivi d’une démarche mettant l’emphase sur la gestion des relations clients : Modèle CRM (Customer Relationship Management). Pourtant, ces deux approches demeurent limitatives, car elles continuent de proposer des moyens opérationnels et dénient une grande partie de la nature même de la relation : sa dimension émotionnelle ainsi que la valeur expérientielle d’une offre de service. (…) Aujourd’hui, la seule satisfaction des besoins n’est plus suffisante, il faut chercher à dépasser les attentes des consommateurs (…), en restant cloisonné dans une vision trop conventionnelle ce défi ne saurait être atteint. »
