Perturber les perturbateurs de marché grâce à la production participative

09/10/2018

Gartner

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BLOGUE – Individualiser, adapter et recourir à la production participative (ou crowdsourcing en anglais) pour maintenir une longueur d’avance sur les perturbateurs industriels.

Netflix recourt depuis longtemps à des algorithmes pour prédire ce que vous pourriez avoir envie de regarder selon vos choix antérieurs. Maintenant, l’entreprise adapte la présentation graphique de chaque recommandation en fonction des genres les plus visionnés par le client. Elle est de celles qui misent sur le potentiel de profit que présente l’individualisation. Cette dernière permet aux dirigeants principaux de l’information (DPI) de s’adresser directement aux clients courtisés pour créer des occasions d’innover.

Comme il en sera question à l’occasion du Gartner Symposium/ITxpo 2019 de Toronto, la mobilisation directe des clients dans le processus d’innovation afin de comprendre leurs exigences et d’augmenter les chances de succès constitue une approche simpliste pour innover. La façon plus complexe consiste à concevoir une approche complète, à établir des distinctions entre les clients et à restreindre la mobilisation directe afin d’assurer l’exactitude, tout en évitant l’intrusion. Pour y arriver, il s’agit de recourir à l’individualisation et à la production participative, ainsi que d’être à l’écoute de la voix du client.

L’individualisation

L’individualisation peut exercer un effet important sur bien davantage qu’un simple choix de film. Par exemple, la clinique Mayo recourt à la médecine de précision pour traiter le cancer en fonction des biomarqueurs des patients et non pas du type de cancer dont ils sont atteints.

La valeur de l’individualisation se présente sous forme de marge bénéficiaire et renseignements recueillis à long terme, lesquels peuvent être mis au service de futures innovations ou d’une production de masse.

Au chapitre de la valeur monétaire, par exemple, le client qui achète une nouvelle voiture peut y ajouter des options d’individualisation qui peuvent en augmenter le prix de base.

En ce qui concerne les renseignements, les achats regroupés selon des critères démographiques peuvent permettre de dégager des tendances que l’on peut ensuite transposer à plus grande échelle.

Dans l’univers numérique, en règle générale, les organisations mobilisent les clients plus tôt et plus fréquemment. Les DPI sont en mesure de contribuer au processus et d’augmenter la croissance en mettant l’accent sur le potentiel d’innovation.

La production participative

La production participative peut offrir à quiconque – à l’intérieur ou à l’extérieur de l’entreprise – une occasion de présenter des suggestions de nouveaux projets ou d’apporter un point de vue particulier. Cette démarche, qui peut être menée de diverses façons selon l’entreprise, peut donner naissance à bon nombre d’options innovantes. Il peut s’agir d’un concours visant à trouver le nom d’un nouveau produit ou d’une nouvelle initiative, ou d’offrir un prix ou un emploi à ceux qui proposent les meilleures idées.

Souhaitant augmenter l’efficacité de ses vols, Airbus a remis à des équipes des ensembles de données. Ces équipes ont ensuite présenté leurs idées à un jury, ce qui a permis à Airbus d’obtenir divers points de vue. Foldit demande à des joueurs de résoudre des problèmes scientifiques. Les solutions ainsi obtenues permettent à un ordinateur de mieux comprendre la façon dont les humains reconnaissent les schèmes et d’appliquer ces connaissances à l’apprentissage machine qui soutient les recherches médicales.

Amazon Studios a amalgamé deux techniques de marketing direct dans le cadre d’un concours de scénarios. L’entreprise a reçu 4000 scénarios, réalisé 14 pilotes, puis a permis à tous les téléspectateurs (pas seulement les membres d’Amazon Prime) de les visionner et de voter pour leur préféré. L’entreprise a ensuite demandé aux téléspectateurs de répondre à un sondage afin de choisir les pilotes qui feraient l’objet d’une série d’une saison. Deux gagnants ont été ainsi désignés : Transparent et Mozart dans la jungle. Les deux émissions ont duré plusieurs saisons et ont remporté des Golden Globe.

Voix du client

On écoute la voix du client au moyen de sondages qui comportent des questions portant précisément sur une offre en particulier. Par exemple, après avoir utilisé une application, le client peut recevoir une notification poussée dans laquelle on lui demande d’accorder une note à son expérience. Les applications qui visent à obtenir l’opinion du client permettent de recueillir des réponses et d’obtenir des renseignements importants.

Les DPI auraient tout avantage à prêter l’oreille afin de pouvoir repérer les occasions d’exploiter ces sondages et de déterminer des façons de les mettre à profit. Par exemple, il importe de restreindre le nombre de questions et la fréquence d’envoi de ces sondages aux clients.

L’auteure Michelle Duerst est directrice de recherche chez Gartner. Elle se spécialise dans le domaine des pratiques relatives à l’élaboration et à la mise en œuvre de nouveaux produits.

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