Une recette de grand-mère pour l’image de marque sur les médias sociaux


Dominique Lemoine - 21/06/2011

Un billet de blogue publié vendredi sur le site du Harvard Business Review rappelle qu’il y a près de cinquante ans que le grand chercheur sur les motivations, Ernest Dichter, effectuait une étude sur la persuasion de bouche à oreille. Il y identifiait et décrivait quatre motivations des gens à parler d’une marque à quelqu’un d’autre.

Des motivations qui peuvent s’appliquer à tout ce qui s’écrit sur les médias sociaux, y compris bien entendu ce qui concerne les marques. D’autant plus que les entreprises commencent à réaliser que les informations et opinions qui émanent d’un dialogue ou interaction sont plus convaincantes sur le plan de l’image de marque que les messages unidirectionnels.

Les quatre motivations de la communication

La première (environ 33% des cas) relève de l’expérience du communicateur avec le produit et met en valeur le produit. « L’expérience est si originale et plaisante qu’elle doit être partagée », rappelle l’auteur du billet, David Aaker.

La deuxième (environ 24% des cas) est centrée sur la personne elle-même. « Partager la connaissance ou des opinions est une façon d’attirer l’attention, montrer sa connaissance, se sentir pionnier, avoir de l’information privilégiée, rechercher la confirmation du jugement d’un autre, ou affirmer une supériorité ».

La troisième motivation (environ 20% des cas) n’est centrée ni sur le produit ni sur le communicateur, mais sur les autres. « Le communicateur veut entrer en contact et aider à exprimer de la sociabilité, compréhension et amitié », poursuit Aaker.

Enfin, l’objet de la quatrième (environ 20% des cas) est le message sur le produit. « Le message est si humoristique ou informatif qu’il mérite d’être partagé ».

Rôle des médias sociaux dans la construction d’une image de marque

À moins, comme le propose la quatrième motivation, d’avoir une idée de communication « exceptionnellement divertissante » qui serait relayée pour elle-même, les conclusions de Dichter suggèrent, selon Aaker, aux entreprises d’aujourd’hui désireuses d’utiliser les médias sociaux efficacement qu’elles doivent offrir aux utilisateurs des bénéfices sociaux, d’expression et fonctionnels « extraordinaires » en échange des mentions de leurs marques.

Une paye en nature autrement dit, qui est plus attrayante pour le communicateur quand la marque est associée à une offre innovante et différentiée qui atteint une corde sensible. Une paye par contre moins attrayante quand la marque représente une offre d’imitation ou de suiveur dans une catégorie ou sous catégorie établie.

À considérer, ceux qui reçoivent le message seront attentifs, sensibles, sceptiques et critiques sur la crédibilité, l’intérêt et les intérêts, les motivations et l’expérience du communicateur par rapport à la marque.

« Ils veulent que le communicateur soit intéressé par l’auditeur et son bien-être sans biais. », précise Aaker, ajoutant qu’ils se demanderont toujours si l’intention du communicateur est de vendre un produit ou de les aider.

Dans le dialogue, il est plus facile de faire valoir les bonnes motivations de communiquer un message. Une entreprise qui veut construire une marque peut ainsi mettre l’accent sur les faits plutôt que sur les opinions et essayer de représenter la culture et les valeurs auxquelles adhère la clientèle ciblée.

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À propos de Dominique Lemoine

Dominique Lemoine est rédacteur en chef du magazine Direction informatique.
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