Le fabricant français d’automobiles Renault a renouvelé son contrat annuel avec Parta Dialogue, entreprise spécialisée en médias sociaux et apprentissage social. Le mandat d’une équipe du bureau de Paris est de gérer et maintenir la relation avec les clients et « influenceurs » (parties prenantes) via la plateforme de dialogue www.ecomobilite.tv.
Lancée en 2008, elle est le résultat d’investissements totalisant 3,2 M$ effectués en recherche et développement par une équipe de douze personnes à Montréal depuis 2007.
« Nos outils de réseaux sociaux pour entreprises ont été développés à Montréal », dit Paul Allard, président du conseil et chef de la direction de Parta Dialogue. La partie visible de la plateforme est la pointe d’un iceberg qui cache des outils d’écoute et de dialogue.
Message publicitaire inefficace
Selon lui, « les employés et l’entreprise ne sont pas crédibles en médias sociaux et auprès des parties prenantes, car les gens ne croient pas le message corporatif. L’idée n’est pas de faire de la publicité, mais de montrer que Renault sait de quoi il parle ».
Parta a donc proposé à Renault d’entamer un dialogue à long terme avec les parties prenantes et influenceurs sur les réseaux sociaux. Une voie qui passe par le reformatage et la diffusion d’un message, puis par l’animation du dialogue autour du message.
La plateforme ecomobilite.tv ressemble à un site Internet traditionnel, mais contient plusieurs fonctions et applications de médias sociaux qui permettent de propulser le contenu sur les plateformes d’échange connues comme Twitter, LinkedIn et Facebook.
Une pratique qui peut permettre par exemple à Renault de démontrer son engagement à faire accroître les connaissances au sujet des batteries au lithium. « Et la personne accepte le contenu qu’on lui envoie, parce qu’elle sait que ce n’est pas du contenu publicitaire ».
Paul Allard précise que seulement 20% du contenu informatif émane de la marque Renault et peut être considéré comme du placement de produit « transparent » qui la concerne directement ou indirectement. Le reste (80%) du contenu dit informatif peut même à son avis concerner des compétiteurs, Greenpeace, ou n’importe quel autre sujet.
«Le but est de rendre l’entreprise plus intelligente et le client mieux informé dans un contexte de débat et échange d’idées. Un changement de paradigme pour les gens de marketing traditionnel. Ce n’est pas de faire du spin, mais d’informer et positionner la marque comme étant en symbiose avec les besoins et valeurs de la société », dit-il.
Par exemple, ajoute Paul Allard, les publicités d’un détergent affirment des choses sans humilité ni ouverture au débat ou démonstration sur les faits. À l’inverse, un contenu informatif permettant une réplique du public et un dialogue sur, par exemple, un produit naturel qui aiderait à laver encore plus blanc que blanc est moins repoussant.
Cibler les « influenceurs »
Pour être efficace, cette stratégie doit cibler les « influenceurs » et « participants » (partisans qui suivent les influenceurs), qui sont respectivement 1 et 9% des internautes intéressés par un sujet donné et ceux qui participent au débat. Le reste (90%) est composé d’observateurs qui sont influencés par ce que les membres des autres catégories disent.
Il faut donc, selon Paul Allard, « identifier les influenceurs et les participants pour les écouter et obtenir une rétroaction qui permet à l’entreprise de s’améliorer et d’être mieux orientée sur les besoins du marché ».
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