Furetage en salle d’exposition : Séduire le consommateur par la fidélisation en direct


Jean-François Ferland - 05/12/2012

Une étude suggère aux commerçants d’offrir des récompenses sur-le-champ aux adeptes du «showrooming» afin de les inciter à faire leurs achats dans leurs magasins.Femme pratiquant du furetage en salle d'exposition

Alors que la période de magasinage pour la période des Fêtes 2012 a débuté officieusement avec le « Vendredi noir » et le « Cyber lundi », les commerçants espèrent que les consommateurs se procureront leurs produits et services dans leurs établissements. Or, ces commerçants peuvent être confrontés à un phénomène qu’on appelle showrooming en anglais et qu’on pourrait identifier en français comme du « furetage en salle d’exposition. »

Le furetage en salle d’exposition consiste en la fréquentation d’un commerce en brique et mortier afin d’observer ou essayer un produit, puis à la comparaison sur place du prix de détail du produit avec celui d’autres commerçants par le biais d’Internet, à l’aide un téléphone évolué. Lorsque le consommateur opte pour l’offre d’un concurrent et quitte les lieux, l’exploitant du magasin a servi de salle d’exposition, sans réaliser de vente…

À ce sujet, le gestionnaire de programmes de fidélisation Aimia (ex-Groupe Aéroplan), à l’aide d’une étude sur les attitudes et comportements des consommateurs, recommande aux commerçants de tirer avantage de leurs programmes de récompenses pour réaliser des ventes auprès des consommateurs qui font du furetage en salle d’exposition.

L’étude, qui a été réalisée par la firme Harris Interactive en 2011, a été produite à l’aide de données qui ont été fournies par 2 000 consommateurs de 19 ans et plus au Canada, aux États-Unis et au Royaume-Uni. Parmi ces 6 000 répondants, 336 Canadiens, 429 Américains et 356 Britanniques auraient indiqué qu’ils pratiquaient le furetage en salle d’exposition.

Profil des « consommateurs fureteurs »

L’étude d’Aimia indique qu’environ 20 % des consommateurs pratiqueraient du furetage en salle d’exposition, qu’au moins les deux tiers de ces consommateurs seraient âgés de 19 à 29 ans et que la majorité serait des hommes.

Au Canada, 65 % des adeptes de la pratique seraient des hommes, soit le plus haut pourcentage parmi les trois pays couverts par l’étude. L’âge moyen des personnes qui pratiqueraient cette forme de magasinage au Canada serait de 26 ans contre 27 ans aux États-Unis et 28 ans au Royaume-Uni.

L’étude indique qu’un propriétaire de téléphone évolué sur quatre aurait choisi de ne pas se servir d’un appareil mobile aux fins du furetage en salle d’exposition, mais on précise que les adeptes de la pratique seraient de grands utilisateurs des technologies mobiles.

L’étude commandée par Aimia indique que les adeptes du furetage en salle d’exposition seraient plus susceptibles de s’intéresser à la publicité en ligne. Les Canadiens qui seraient plus intéressés à la publicité en ligne que les Américains et les Britanniques.

Également, les adeptes du furetage en salle d’exposition seraient « nettement plus intéressés » à ce que leurs appareils mobiles soient dotés de fonctions liées au commerce mobile, comme les services bancaires, les programmes de récompenses et les paiements mobiles. Les répondants canadiens et britanniques auraient été plus nombreux que les répondants américains à manifester un intérêt envers ces fonctions de commerce mobile.

D’autre part, les adeptes du furetage en salle d’exposition participeraient davantage aux programmes de fidélisation que les consommateurs qui n’effectuent pas de magasinage comparatif à l’aide de leurs téléphones évolués. Parmi les adeptes, les répondants canadiens auraient démontré un plus grand intérêt que les répondants des États-Unis et du Royaume-Uni envers les offres fondées sur la localisation, les offres quotidiennes et les offres liées aux programmes de récompense.

L’étude ajoute que les adeptes du furetage en salle d’exposition seraient plus disposés que les autres à divulguer des renseignements personnels en échange de récompenses.

Enfin, les adeptes de la pratique préféreraient davantage l’utilisation des canaux mobiles pour les communications qui ont trait aux programmes de fidélisation, seraient plus enclins à promouvoir de tels programmes dans les réseaux sociaux, afficheraient leur loyauté après avoir participé à un programme de récompenses et choisiraient des marques qui offrent des programmes de la sorte. Parmi les répondants, les Canadiens auraient été plus nombreux à se dire enclins à utiliser un appareil mobile pour gérer des participations à des programmes de récompenses.

Recommandations stratégiques

Dans son étude, Aimia affirme que les adeptes du furetage en salle d’exposition pourraient être les meilleurs clients d’un commerce puisqu’ils sont « hautement engagés, à l’aise avec la technologie et avides de retirer un maximum de valeur de leurs relations avec les marques. » L’exploitant de programmes de fidélisation effectue quelques recommandations à l’égard des détaillants afin de s’adapter à la tendance du furetage en salle d’exposition.

Premièrement, on suggère aux détaillants d’utiliser leur imagination afin d’influencer le client par le biais des programmes de récompenses. Par exemple, il peut d’agir d’inviter un consommateur, lorsqu’il demande le prix d’un produit à un vendeur en magasin, à adhérer à un programme de récompenses afin d’obtenir une offre boni alléchante pour un premier achat. Pour les achats suivants, on peut offrir au consommateur des points en fonction du prix courant d’un produit, même si le prix final est aligné avec celui de la concurrence lors de l’achat.

Aimia suggère aussi aux détaillants de combiner les données d’un programme de fidélisation à celles d’une application mobile afin d’identifier les meilleurs clients parmi les adeptes du furetage en salle d’exposition et d’offrir à ces derniers des avantages appréciables. Également, on suggère aux détaillants de miser sur la transparence des prix, sur les évaluations de produits et sur les réseaux sociaux à l’aide d’une application de furetage en salle d’exposition qui serait réservée aux membres d’un programme de récompenses.

« Le fait d’aider les clients à trouver un meilleur prix en ligne peut sembler contre-intuitif jusqu’à ce que vous vous rappeliez que chaque démarche effectuée au moyen de votre application génère des données exclusives sur le comportement de magasinage dont vous profiterez, mais pas Amazon », indique l’étude.

Enfin, l’étude recommande aux détaillants d’établir une stratégie commerciale avec des partenaires et des fournisseurs afin de contrer le furetage en salle d’exposition. Par exemple, un commerçant peut demander à ces derniers qu’on lui fournisse des articles exclusifs ou de marque privée ou bien que des points bonis soient attribués aux membres des programmes de récompense, en échange d’une commercialisation directe de leurs produits.




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À propos de Jean-François Ferland

Jean-François Ferland est le rédacteur en chef du magazine Direction informatique. Il compte dix-sept années d'expérience en journalisme et en communication publique.
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