L’émergence des carnets/blogues corporatifs
Steeve Laprise -01/05/2006Directeur du département interactif de l’agence de communications BDDO Montréal, Martin Lessard pense que les blogues ont leur place parmi les outils marketing à la disposition des entreprises qui ont des produits et services à mettre en marché. À condition, on s’entend, de respecter les règles de l’art.
« Un carnet corporatif, résume-t-il, c’est un blogue publié par une entreprise ou encore supporté par celle-ci, en considération de ses objectifs (marketing). C’est une nouvelle façon d’atteindre une clientèle cible ainsi qu’un moyen rapide et peu coûteux d’ajouter rapidement et facilement du contenu sur le site Web d’une entreprise. Contribuer à un carnet, c’est aussi simple qu’envoyer un courriel. »
Martin Lessard préfère incidemment utiliser le terme carnet, qui sonne plus sérieux et laisse moins croire qu’on fait ici face à un buzzword qui disparaîtra dès qu’un nouveau phénomène plus accrocheur émergera. Convaincu que les carnets ne constituent pas une mode passagère, Martin Lessard s’intéresse depuis longtemps aux nouveaux outils de communications. Son mémoire de maîtrise en multimédia interactif à l’Université du Québec à Montréal portait sur les « Paysages informationnels et les signets collectifs sur le web ». Avant de joindre BDDO en 2005, il était à l’emploi du Groupe Cossette Communication où il a dirigé une équipe, composée de quatre conseillers en publicité interactive, responsable de plusieurs clients majeurs tels que Bell (Sympatico, Mobilité, Affaires et Consommateurs), Schering (Allergie) et PagesJaunes.ca.
« Dans le monde virtuel d’Internet, un blogue, c’est une série d’hameçons pour attirer des visiteurs sur votre site Web », soutient Martin Lessard, qui ajoute que la présence d’un blogue sur le site Web d’une entreprise risque gros de faire « remonter » sa cote dans les moteurs de recherche tels que Google.
« Le petit rectangle de Google marque d’une certaine façon la différence entre une entreprise qui existe et une autre qui n’existe tout simplement pas sur le Web, dit-il. Un moteur comme Google valorise les blogues parce qu’ils sont fréquemment mis à jour et qu’ils ont une forte composante d’hyperliens. Google ne mesure pas la sincérité, on s’entend, mais un carnet dont les contenus sont objectifs, intéressants et sincères attire l’attention dans la communauté et s’attire des hyperliens. Et la présence sur son site Web de nombreux hyperliens qui pointent vers d’autres ressources, ça, c’est un critère valorisé par Google. »
« Les hyperliens constituent une attraction pour les lecteurs, soulève l’expert. Les carnets ont pour avantage d’organiser les liens dans leur contexte, ça les sort du brouhaha d’Internet. Si votre carnet contient 3 000 pages, considérez qu’il s’agit d’autant hameçons susceptibles d’attirer des visiteurs sur votre site. On sait que le Web grandit de façon exponentielle jour après jour. Or, le site Web de la plupart des entreprises ne suit pas cette même courbe de croissance, ce qui fait qu’en proportion, leur place dans la toile diminue de jour en jour. Les carnets corporatifs s’avèrent à mon avis un excellent moyen de suivre cette croissance, et éviter de se perdre dans la masse. Et bien souvent, il s’agit de publier des informations que vous possédez déjà, et ainsi créer une autoreprésentation de votre compagnie sur Internet. »
Et les commentaires négatifs?
Et que fait-on des commentaires négatifs qui risquent d’être publiés par les autres carnetiers, participants et visiteurs de votre carnet corporatif? Martin Lessard concède que cela peut gêner certains, souligne qu’il y a toujours moyen de les filtrer ou encore de retirer la possibilité d’ajouter des commentaires aux contenus que vous publiez, ce qui va un peu à l’encontre de la philosophie des carnets, mais n’est pas illégal en soit! « À mon avis, mieux vaut contrôler les gens qui sont contre vous que les laisser libres dans la nature, dit-il. Ce qu’ils ne peuvent écrire sur votre site, ils l’écriront ailleurs. » Martin Lessard est conscient que la publication d’un blogue ne correspond pas à la culture de toutes les entreprises. Plusieurs préfèrent conserver un contrôle total de l’information (est-ce que cela est vraiment possible aujourd’hui?) ce qui laisse peu de place à l’expression individuelle de ses employés. « Une entreprise qui publie un carnet montre qu’elle fait preuve d’une grande ouverture, soulève l’expert, qu’elle valorise ses employés, puisque dans un carnet, un employé exprime comment il se sent dans la compagnie. »
Si vous avez du temps et du talent pour écrire et si vous êtes prêt à participer au réseau, créer un carnet corporatif peut certainement compléter vos autres activités de marketing et de communication. Mais comme le souligne Martin Lessard, la mise en place d’un carnet sur le site Web d’une entreprise ne se fait pas à la légère et sans respecter les règles de l’art. Il faut avoir du temps à y consacrer et respecter la nétiquette des carnetiers.
À cet égard, Martin Lessard rappelle l’essence de la blogosphère. « Contrairement à d’autres activités de marketing comme les relations médias où on diffuse des communiqués de presse en se disant : “voici un communiqué, lisez-le, croyez-le, diffusez-le”, le carnet doit avoir un visage humain, une personnalité. Quand on écrit dans un blogue, on donne son opinion, on relaie des informations, des adresses, des références, on fournit ses sources. On écrit : “je pense ceci de cela”... C’est un moyen d’échanger avec ses clients, ses fournisseurs, ses partenaires. Cela s’approche davantage d’une activité de réseautage que d’une proposition marketing. Il ne faut pas s’attendre à avoir du temps “d’antenne” à sens unique.
En mode relationnel
La communauté ne s’intéresse qu’aux gens qui contribuent, qui échangent. Il faut se placer en mode relationnel. La personnalité d’un carnet, c’est la personnalité de celui ou de celle qui s’exprime et non pas celle de l’entreprise qui l’emploie ou du département où il (elle) travaille. La personne qui parle pour elle-même est normalement (perçue comme) sincère. La sincérité s’exprime nécessairement par une voix naturelle, directe, informelle. » On se tient loin du babillage marketing. Il faut mettre de côté les formulations du genre « leader », « pionnier », « chef de file », « numéro un »...
Les carnets, tout comme le Web, ne remplacent pas, mais s’ajoutent aux autres activités de marketing. « Bien sûr, vous continuerez d’aller vous vendre en serrant des mains et en rencontrant vos clients, dit Martin Lessard, mais voyez ça comme un moyen d’effectuer un prétravail de communication auprès d’une communauté attentive. » Vous serrez des mains connues.
Il existe différents types de carnets corporatifs, correspondants à différents objectifs commerciaux. Certains types de carnets peuvent s’avérer vraiment utiles pour mieux connaître les attentes, impressions et besoins des consommateurs. Qu’il soit interne ou externe, un carnet peut servir à établir le momentum sur un projet ou un produit, à positionner une marque, un produit ou un service. Il peut s’agir d’un blogue de discussions servant à construire la relation avec ses clients, partenaires et fournisseurs. Les carnets de PDG entrent dans cette catégorie, mais Martin Lessard reste perplexe quant à leur efficacité et leur popularité dans la communauté des blogueurs/carnetiers. « Le problème avec les carnets des PDG, dit-il, c’est qu’on ne sait jamais vraiment si les contenus sont vraiment rédigés par la personne qui les signe ou par son équipe marketing... »
Un blogue interne peut devenir un instrument central pour construire la mémoire corporative et organiser tout ce qui concerne la gestion de la connaissance d’entreprise. Même s’il n’a pas réussi à trouver d’exemple, Martin Lessard souligne qu’un carnet peut fort bien être mis en place dans le cas d’une crise de relations publiques à gérer. Les plus importants, en terme de nombre, ce sont les carnets thématiques, ceux qui traitent d’une technologie, par exemple.
« Participer à un blogue ou créer un carnet sur le site Web de son entreprise, c’est une manière d’être perçu comme un expert dans son domaine, ajoute l’expert. Cela implique que vous compreniez la mécanique de la blogosphère. J’ai vu des carnets d’entreprises qui ont démarré avec une optique très « corpo » et qui ont été détruits par la communauté. Il faut créer du contenu utile pour votre auditoire, participer aux conversations. Je sais que c’est plus facile à dire qu’à appliquer, mais n’ayez pas peur des critiques. À mon avis, vous êtes aussi bien de savoir et d’avoir un certain contrôle sur ce qu’on dit sur vous. Créer, maintenir et entretenir un carnet corporatif, c’est une façon subtile et sophistiquée d’effectuer du réseautage professionnel, du marketing relationnel tout en indexant et en positionnant avantageusement son site Web sur Internet, cette télévision aux milliards de canaux. Et comme le phénomène est relativement nouveau, les premières entreprises à en profiter feront l’effet de chef de file. Voyez ça comme une prime aux “early adopters” (utilisateurs précoces). »
Le blogue professionnel et personnel de Martin Lessard (qui se trouve à l’adresse : zeroseconde.blogspot.com) dresse une liste de sites et d’autres références au sujet des carnets corporatifs. Les commentaires de ce site sont propulsés par Disqus
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