Le blogue, un nouveau levier pour la prospection commerciale
Gérard Blanc -01/02/2006Les TI, et le Web en particulier, ont toujours été un soutien notoire et efficace à l'action des organisations. Cette action peut-être commerciale ou non, tout dépendant de la mission de l'organisation. Elle peut viser des clients, des membres, des bénéficiaires ou des citoyens. Dans quelles conditions un blogue peut-il devenir un levier de la prospection commerciale ?
Mondialisation oblige, la concurrence dans l’action commerciale est de plus en plus vive, même localement. Les clients sont de plus en plus pressés, car ils sont eux aussi contraints par leur propre concurrence, dans leur milieu respectif. Enfin, les clients évoluent et avec la pratique d’Internet, ils veulent de plus en plus maîtriser le moment où l’on viendra les conseiller sur un produit ou un service et leur proposer de l’acquérir.
Les faits
Les blogues sont une tendance lourde sur Internet. Leur succès est explosif. Ils sont en passe de devenir un fait de société. Les blogues sont également en train d’établir un nouveau mode communication spécifique et par le fait même d’établir un nouveau type de leadership relationnel. Ainsi, un client qui lit un blogue est beaucoup plus réceptif et participatif que celui qui parcourt un site Web commercial.
L’évolution
La prospection commerciale pour une organisation consiste à aller chercher de nouveaux clients. Qui dans sa définition lato sensu regroupe à la fois des clients commerciaux, des membres associatifs et des bénéficiaires d’un service. Pour mettre un blogue au service de cette prospection commerciale et de sa quête de clients, Il faut soit en développer un, soit en recycler un qui présente déjà un avantage notoire. Cependant, quel que soit le type de blogue, il devra se soumettre à quelques axiomes de base sans lesquels les chances d’atteindre ses objectifs seront largement hypothéquées.
1 Un choix technologique judicieux. En fait, trois choix technologiques sont possibles. Tout d’abord l’ajout d’un blogue intégré au site Web de l’organisation. Ensuite, le développement d’un blogue spécifique et complètement autonome, mais présentant des hyperliens bidirectionnels avec le site Web corporatif. Enfin, l’utilisation d’un blogue sous la forme d’un service logiciel (ASP). Si ce dernier est de loin le plus simple, il est aussi celui qui présente le plus de contraintes. C’est le blogue autonome et spécifique qui présente le plus de souplesse, mais qui en contrepartie est le plus onéreux.
2 Une image de marque représentative. Toute organisation dispose en général d’une image de marque dont elle est particulièrement soucieuse. Aussi, le blogue devra veiller à ne pas lui nuire de façon intempestive, avec un mauvais emploi de la langue ou la prolifération de fautes de frappe et d’orthographe. L’image d’une organisation ne sera jamais plus reluisante que celle de la pire de ses pages Web. C’est le principe du maillon le plus faible.
3 Une cible clairement définie. Comme dans toute action commerciale, il faut identifier avec précision la clientèle cible visée. Plus cette segmentation sera fine et précise, plus l’action commerciale sera pointue et efficace. Cela va permettre d’ajuster le niveau de langage à utiliser et de raffiner le message à passer. De plus, suivant la clientèle ciblée, il faut s’assurer que le contenu du message soit bien adapté aux us et coutumes locaux. Il faut également que le contenu soit en harmonie avec les spécificités culturelles de cette clientèle. Enfin, il faut que les effets de langage soient compatibles avec les pratiques locales. C’est toute la différence entre « pommes de terre » et « patates ». Pomme de terre frite pour les uns, patate frite pour les autres. Purée de pommes de terre pour les uns, patates pilées pour les autres. Le moteur de recherche ne fera d’équivalence entre patate et pomme de terre et le client, lui, cherchera dans ses mots.
4 Un référencement précis. Le référencement est ce qui va permettre aux moteurs de recherche de caractériser le blogue et de le documenter dans leurs bases de données. C’est ainsi que le blogue sortira dans les premiers résultats de recherche. Ce référencement se fait principalement par mots-clés. Aussi, leur choix sera-t-il particulièrement stratégique pour aller chercher un accroissement significatif du trafic.
5 Une valeur ajoutée incontestable. Le blogue doit également présenter aux lecteurs une valeur ajoutée incontestable. C’est cette valeur ajoutée qui fait que l’internaute demeure sur le blogue, mais surtout y revient à plusieurs reprises. La mise à disposition de cette valeur ajoutée n’est pas un centre de coûts incontournable, mais un investissement particulièrement rentable.
6 Une communication établie. Un blogue est avant tout un élément de communication entre son auteur et les clients qui le visitent. C’est une sorte de porte qui s’entrouvre. Le visiteur doit être accueilli avec soins. La conversation doit être immédiatement amorcée sur l’initiative de l’auteur du blogue. « C’est peut-être un client, parlez-lui, mettez-le à l’aise, invitez-le à échanger. » Attention aux discours de vente sous pression. Ce prospect, encore anonyme, peut partir en un clic et ne jamais revenir.
7 Une mesure rigoureuse. Un blogue, comme toute entité du Web est totalement dématérialisée et virtuelle. Aussi, le seul moyen de savoir ce qui se passe et comment fonctionnent les stratégies est la mesure des divers paramètres. Bien sûr, le trafic, la durée des visites et le nombre de pages visitées sont primordiaux. Mais, le fait de savoir si un client revient, à combien de reprises et à quelle fréquence, est tout aussi nécessaire. Les mesures doivent donc être aussi fréquentes que précises
8 Une mise à jour régulière. La mise à jour d’un tel blogue est stratégique à un point tel que cela devrait en devenir une religion. Serait-il raisonnable de laisser un client entrer dans un lieu où la documentation est résolument obsolète et dont la formation du personnel n’est pas à jour avec ce qu’il y a à vendre ?
En conclusion
En conclusion, il ne faut jamais oublier que même le meilleur des blogues n’est qu’une étoile, comme les autres, dans la galaxie du Web. Il faut en faire l’étoile la plus brillante de toutes, pour que les internautes la repèrent et s’y guident. Il faut la rendre particulièrement intéressante pour que les astronomes la recherchent. Il lui faut aussi présenter un contenu concret et de valeur suffisante pour que les astronautes s’y rendent. Un tel blogue doit absolument offrir une plus-value indéniable à ses visiteurs pour que ceux-ci aient envie d’y revenir. C’est le secret de la fidélisation. Et la fidélisation est le secret du succès de tout levier de prospection commerciale. Il est beaucoup plus facile de conserver un client que d’aller en chercher un nouveau.
Gérard Blanc est associé principal d'une firme conseil en gestion et en systèmes d'information. Les commentaires de ce site sont propulsés par Disqus
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