Commerce électronique: s’adapter aux nouvelles tendances


    André Ouellet - 21/03/2011

    Bien qu’elles demeurent marginales par rapport au commerce de détail dans son ensemble, les ventes en ligne continuent de progresser d’année en année. On s’attend généralement à ce que l’évolution effrénée des communications numériques ait pour effet d’accélérer cette croissance à court terme.

    Aux États-Unis, les ventes réalisées sur Internet ont atteint la valeur de 43,4 milliards de dollars au quatrième trimestre de 2010, ce qui représente une hausse de 11 % par rapport au même trimestre de l’année précédente. Il s’agissait du cinquième trimestre de croissance consécutif chez nos voisins. Le phénomène est le même au Québec, où la valeur du volume des achats en ligne est passée de 3,2 milliards de dollars en 2008 à 4,3 milliards l’année dernière, d’après des chiffres compilés par le CEFRIO.

    Malgré la croissance constante du commerce électronique au cours des dernières années, ce modèle ne représente à ce jour que 4 % du total des transactions du commerce de détail aux États-Unis – et un peu moins au Québec selon toute évidence. Même s’il peut sembler accessoire, toutefois, le commerce électronique est un facteur intéressant pour une entreprise souhaitant augmenter ses parts de marché, observe Stéphane Gauvin, professeur titulaire au département de Marketing à l’Université Laval. « Cela est d’autant plus vrai si l’on considère que ce modèle transcende les seules ventes en ligne. En effet, dans 50 % des cas, les consommateurs consultent Internet avant d’acheter, peu importe s’ils le font sur Internet ou non », indique M. Gauvin.

    Solutions conviviales

    En dépit des avantages largement reconnus du commerce électronique, on s’entend généralement pour dire que les entreprises québécoises piétinent en cette matière. « Globalement, il y a un certain retard », confirme Bernard Robitaille, président de Nurun Québec. Il existe pourtant des solutions évoluées et faciles à implanter sous forme de logiciel (SaaS) ou de logiciel libre notamment. « L’ère du développement maison est révolue, dit-il. Aujourd’hui, il y a beaucoup d’assemblage de composants, c’est-à-dire un moteur de base auquel on vient greffer les fonctions souhaitées. » Les entreprises peuvent ainsi se doter de plateformes exploitant une architecture ouverte et orientée services qui s’intègre aisément au système principal. « Le développement et la mise en ligne s’en trouvent accélérés, et les coûts, réduits », ajoute-t-il.

    Très avantageuses pour la PME, les solutions de type « SaaS » et « code source libre » conviennent aussi à la grande entreprise. Même pour la microentreprise, il est aujourd’hui facile de mettre en œuvre une solution de commerce électronique. « À cet égard, il peut s’avérer utile de faire appel à un service de paiement électronique comme PayPal », ajoute M. Robitaille.

    Mobilité

    Bien sûr, l’évolution des technologies et des communications forcent les entreprises à adapter leur offre de commerce électronique. 
Par contre, ces changements recèlent aussi de vastes perspectives. 
La mobilité est l’un des principaux phénomènes dont la montée est susceptible de bouleverser les habitudes à cet égard. « L’année 2011 est celle de la mobilité, et le commerce n’y échappera pas », estime Bernard Robitaille.

    Seulement 20 % des utilisateurs mobiles achètent en ligne, selon une étude de la firme Nielsen. Pour le moment, les autres se contentent de vérifier l’emplacement des magasins et la disponibilité des produits à l’aide de leur appareil mobile. Mais cette conjoncture est appelée à changer rapidement. « D’ici la fin de la décennie, plus de la moitié de ce que l’on consommera sur Internet le sera à partir de plateformes mobiles », indique Stéphane Gauvin. Actuellement, cette proportion est de 3 % ou 4 %. 
À titre d’exemple, 4 % des transactions conclues sur eBay en 2010 ont été faites à partir d’appareils mobiles, souligne M. Robitaille.

    « Le marché est jeune, et les possibilités sont à définir », poursuit-il. Pour les entreprises, le défi consiste à rendre leurs sites Web compatibles aux différentes plateformes mobiles, qu’il s’agisse de tablettes ou de téléphones intelligents. Les besoins sont différents lorsque l’on navigue depuis un appareil mobile ou un ordinateur de bureau. Les entreprises doivent tenir compte des caractéristiques propres à la mobilité et, à ce titre, on prévoit que davantage de détaillants investiront en 2011 dans des sites Web spécialement conçus pour les utilisateurs mobiles.

    « Mais attention, le modèle a ses limites », prévient le professeur Gauvin. Si un marchand de chaussures vous transmet un texto pour vous inciter à vous rendre dans sa boutique parce qu’il a détecté que vous vous en approchez, il est loin d’être certain que vous irez d’emblée lui rendre visite. « À court terme, l’impact sur certains commerces ne sera pas aussi grand », croit-il.

    Réseaux sociaux

    Autre tendance à exploiter, les réseaux sociaux influencent de plus en plus le succès des offres de commerce électronique. Facebook est l’un des sites les plus visités de la planète et, selon les estimations, Twitter aurait atteint les 200 millions de membres à la fin de 2010. « On ne doit pas sous-estimer les réseaux sociaux, qui entraînent une transformation colossale d’Internet. Aux yeux des gens dans le domaine de la vente, Facebook est le point de chute le plus important », prévient Stéphane Gauvin.

    Pour beaucoup d’entreprises, Facebook est déjà la principale porte d’entrée, précise Bernard Robitaille. « Plutôt que d’aller magasiner directement sur le site de la grande marque, les gens ont un ami qui les réfère à un produit d’intérêt, ce qui les incite à se rendre sur le site et à acheter », dit-il. Durant la période des Fêtes, les données de Nurun sur la provenance du trafic indiquaient que, pour certains clients, Facebook arrivait en tête de liste.

    Les réseaux sociaux sont de formidables sources de conseils et de commentaires, lesquels sont devenus fort prisés des consommateurs. Dans le cadre d’un sondage Nielsen, 57 % des répondants ont indiqué tenir compte de diverses opinions avant d’acheter. Même constat au Québec : les trois quarts des répondants à un sondage NETendances du CEFRIO se disent très influencés par les commentaires émis dans les médias sociaux.

    Bien sûr, ces derniers ne sont pas une solution à eux seuls, et les résultats obtenus par les entreprises qui tentent d’en tirer avantage sont inégaux. Comme tout canal de communication client, les médias sociaux doivent faire l’objet d’une planification et d’une stratégie, estime le site Internet britannique Webcredible.

    Autres facteurs de succès

    En fait, l’époque de la croissance rapide en ligne est terminée. De nos jours, le modèle de ventes sur Internet doit être davantage axé sur l’expertise commerciale, peut-on lire sur Webcredible. Une entreprise connaîtra un succès plus grand en tenant compte non seulement du site transactionnel, mais de « l’ensemble de l’écosystème Web de la marque ». Dans un blogue publié en novembre dernier, Steve Tremblay, directeur, Centre d’excellence en technologies de l’information chez Nurun, expose les différents éléments de ce concept, dont la concentration de l’offre en un lieu unique, le choix offert et l’intégration sociale de la marque.

    « Nous avons dépassé l’étape de la brochure en ligne et, si la plupart des entreprises ont une adresse sur le Web, il est consternant de constater que certaines d’entre elles répondent à un courriel au bout de 48 heures seulement », déplore Stéphane Gauvin. Selon lui, il est essentiel qu’une organisation soit très réactive pour que les clients reviennent sur son site.

    « Il faut offrir une expérience d’achat adaptée à la façon de faire que privilégie le client », suggère pour sa part Najoua Kooli, alors directrice de projets à la vice-présidence innovation et transfert au CEFRIO. « Si vous n’offrez pas cette expérience sur votre plateforme, les clients iront la chercher ailleurs », ajoute-t-elle. Selon un sondage MyBuys/e-tailing group, 36 % des clients sont plus fidèles à un site lorsqu’il leur offre une expérience d’achat personnalisée.

    « Au début des années 2000, les plateformes de commerce électronique étaient souvent gérées indépendamment du magasin physique, les prix n’étaient pas les même aux deux endroits et les stocks étaient gérés isolément », rappelle Bernard Robitaille. Ce dernier soutient que les consommateurs veulent à présent que l’information et les achats soient les mêmes en magasin et en ligne.