Commerce électronique : la métamorphose des modèles d’affaires sous le signe de l’interaction


Jean-François Ferland - 20/05/2011

Au salon eCom-Montréal, l’entrepreneur Geoffroi Garon a souligné que les comportements sociaux des consommateurs dans Internet transformaient les modèles d’affaires en commerce électronique. Il a décrit cinq catégories de modèles qui croîtront à court terme sur la Toile.

Lors d’une allocution prononcée au salon eCom-Montréal qui était dédié aux affaires électroniques, Geoffroi Garon, un conseiller en commercialisation Internet qui est membre de la coopérative Innov X.0, a souligné que les rapports actuels entre les individus dans le contexte des transactions en ligne démontraient l’existence d’une tendance à la confiance sur Internet.

Selon M. Garon, qui se définit comme étant un « techno-anthropologue », l’emphase actuelle envers la communication et l’interaction sur le Web entraîne une métamorphose des modèles de commerce électronique.

« En 1999, le premier article du Cluetrain Manifesto* (NDLR : Traduit en français sous le titre Le Manifeste des évidences) disait : « Les marchés sont des conversations ». Aujourd’hui, les transactions en ligne sont basées sur la conversation, et ceux qui n’ont pas compris sont laissés en plan », a affirmé M. Garon.

Phase sociale

L’innovation sociale et les changements radicaux qui surviennent au niveau du commerce en ligne seraient dus à une économie plus fluide, à une cartographie des comportements qui révèle les identités, à l’explosion mondiale de l’accès à Internet via les technologies mobiles, à une forme d’auto-organisation ainsi qu’à une intelligence collective.

« La consommation collaborative et les réseaux d’échanges transforment les attentes des consommateurs », a mentionné M. Garon.

Il ajouté que la métamorphose du commerce électronique sur la Toile consiste en le passage d’une phase d’information à une phase de transaction, mais aussi en le passage d’une phase de personnalisation à une phase de collaboration, alors que les achats groupés et le partage d’équipement font l’objet d’un intérêt accru de la part des consommateurs.

Également, le commerce électronique passe d’une phase d’expérience à une phase de synchronisation, alors que la mobilité et l’accès à une grande quantité d’information entraîne un désir d’avoir rapidement une réponse à tout, les gens ayant une « urgence de vivre ».

Cinq modèles en croissance

Après avoir décrit les neuf catégories de modèles d’affaires dans le Web qui ont été définies par Michael Rappal, professeur à la North Carolina State University, dans le livre Managing the Digital Enterprise (Lire : Commerce électronique : neuf catégories de modèles d’affaires), M. Garon a décrit cinq catégories de modèles existants ou émergents qui feront partie des tendances à court terme – soit au cours des six prochains mois :

La communauté

Selon M. Garon, le modèle de la communauté, qui fidélise les gens autour d’un thème ou d’un intérêt, sera au coeur de plusieurs initiatives.

M. Garon a donné l’exemple de Dogster, un réseau social consacré aux chiens qui procure une offre intégrée de produits et de services. Les utilisateurs peuvent y créer des profils pour leurs animaux, consulter des blogues, suivre des formations, joindre des groupes d’intérêt, etc. Le contenu y est offert en association avec des partenaires, selon un modèle de partage de revenus.

M. Garon a indiqué que ce portail qui mise sur la fidélisation des participants s’est démarqué en offrant un écosystème, mais aussi en procurant de la visibilité aux annonceurs. Il a précisé qu’une agence américaine avait acheté Dogster (et son équivalent pour les félins Catster) afin d’établir un modèle vertical qui serait applicable à d’autres intérêts.

Le commerce social

M. Garon a attiré l’attention sur le modèle du commerce social, qui comporte trois approches dont la première est fondée sur les réseaux sociaux et le « bouche à oreille numérique ».

Une autre approche mise sur la capture des besoins émergents à travers les médias sociaux. M. Garon a donné l’exemple de l’entreprise montréalaise Needium, qui surveille les besoins exprimés dans le réseau de microbloguage Twitter afin d’établir des indicateurs de demande.

La troisième approche, qui est fondée sur les achats groupés et les coupons-rabais, connaît une popularité croissante, mais comporte sa part de défis. Ces défis ont trait à la capacité de répondre à une forte demande (un centre de spa a été pris de court par le grand nombre d’internautes qui ont saisi son offre) – et à une perception de baisse de prix (les clients réguliers d’un restaurant auraient été mécontents de voir que d’autres convives y mangeaient à moitié prix).

L’expérience

M. Garon a fait mention du modèle de l’expérience, qui mise sur les changements des façons de consommer des individus selon plusieurs approches. Par exemple, la vidéo en ligne peut répondre à un besoin pédagogique, par l’offre de capsules de soutien technique. Aussi, des agents intelligents peuvent formuler des suggestions aux consommateurs en fonction des leurs intérêts, au moyen d’algorithmes et de la sémantique.

Également, la réalité augmentée peut améliorer l’expérience de magasinage par le biais de l’émotion et de l’interaction. M. Garon a donné l’exemple du service Ebay Fashion, qui permet notamment à un consommateur d’essayer virtuellement des lunettes sur son visage à l’aide de la caméra vidéo de son téléphone mobile.

Il a aussi mentionné l’application pour les téléphones évolués Redlaser, qui balaie un code à barres sur un emballage de produit pour faire apparaître à l’écran des informations, des commentaires et des comparaisons de prix avec des magasins à proximité de l’emplacement de l’utilisateur.

« Cela fait en sorte que l’entrepreneur se doit d’adopter une approche plus authentique. Il ne peut tricher, parce que ça se saura sur le Web », a dit M. Garon.

La mobilité et l’abonnement

M. Garon a souligné que le modèle de la mobilité, qui inclut la vente d’applications à peu de frais et en grande quantité, le paiement sans contact et la géolocalisation, pourrait croître en popularité au cours des prochains mois.

Aussi, le modèle de l’abonnement pourrait être adopté par davantage d’organisations, autant selon l’approche du paiement de frais mensuels que celle de l’achat de crédits.

Social apponomics

En terminant, M. Garon a fait état d’une nouvelle évolution du commerce électronique qui est nommée social apponomics en anglais.

Cette évolution, définie par la firme américaine Booz & Company, se produira par le recours à de nouveaux modèles d’affaires qui seront fondés sur une utilisation efficace des médias sociaux et de la géolocalisation, sur l’emploi d’une stratégie de marketing basée sur la communauté – qui permettra la traçabilité des comportements – et sur l’utilisation d’applications mobiles qui serviront à établir des transactions personnalisées.

Il a indiqué que les consommateurs auront trois grands points communs dans l’utilisation du commerce électronique, soit la recherche du meilleur prix à l’aide d’outils de comparaison, la recherche d’une qualité de produit et d’expérience, et la recherche de valorisation et de reconnaissance que ce qu’ils font, par le biais de commentaires et de contenu.

* Le Manifeste des évidences, un recueil de 95 thèses qui a été rédigé par les auteurs américains Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls et David Weinberger, visait à inciter les entreprises à participer dans une place de marché fortement connectée.

Jean-François Ferland est rédacteur en chef adjoint au magazine Direction informatique.




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À propos de Jean-François Ferland

Jean-François Ferland a occupé les fonctions de journaliste, d'adjoint au rédacteur en chef et de rédacteur en chef au magazine Direction informatique.
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