Cinq raisons qui expliquent des analyses des médias sociaux décevantes


Gartner - 19/06/2017

BLOGUE – Le pouvoir des données issues des médias sociaux repose sur l’instantanéité et sur la pertinence de l’analyse. Toutefois, bon nombre d’entreprises éprouvent des difficultés à effectuer les analyses les plus élémentaires des données issues de leurs médias sociaux.Illustration du concept des médias sociaux

S’il est facile de jeter le blâme sur les données, ces échecs sont plus souvent attribuables aux erreurs commises par les professionnels de l’analyse et des affaires tout au long du processus. À l’heure actuelle, le marché de l’analyse des médias sociaux est immature. Certaines organisations ont déterminé les motifs qui les poussent à analyser le contenu des médias sociaux, mais la majorité des entreprises en sont encore au stade de l’« écoute », c’est-à-dire qu’elles surveillent les médias sociaux, mais demeurent dans l’inaction. Gartner a dégagé cinq raisons qui expliquent l’échec des organisations en matière d’analyse des médias sociaux, ainsi que les façons de résoudre ce problème.

Vous ne regardez pas au bon endroit

Les organisations consacrent un temps fou à Twitter et à Facebook et, ce faisant, négligent d’autres sources qui pourraient être plus utiles. Les forums, les blogues, Reddit et LinkedIn pourraient représenter de meilleures sources d’information pour les entreprises qui n’exercent pas leurs activités dans le segment du commerce de détail ou pour celles qui y œuvrent et qui récoltent beaucoup de données non pertinentes dans les réseaux sociaux populaires.

Les organisations doivent tenir compte de facteurs tels que la région dans laquelle elles exercent leurs activités, le sexe ciblé, l’âge de leur client moyen et le type de données — texte, image ou vidéo — qu’elles cherchent à examiner. Elles peuvent ensuite déterminer quelles sont les sources de médias sociaux qui correspondent le mieux aux fins de leur analyse.

Vous recueillez trop de renseignements

Pour tirer profit de l’analyse des médias sociaux, il est essentiel de comprendre qu’une analyse réussie nécessite bien davantage que la surveillance d’une marque. Les médias sociaux offrent, aux fournisseurs d’applications d’analyse, des métadonnées qui peuvent être filtrées de diverses façons, ce qui permet aux entreprises de trouver des réponses à la mission commerciale qui se trouve au cœur de la démarche.

« Pour aider les entreprises à ne recueillir que les renseignements qui leur faciliteront la prise de décisions opérationnelles cruciales, il est essentiel de formuler sous forme de question l’interrogation des données émanant des médias sociaux. Cela nécessite l’ajout de filtres, par exemple la région ou le sentiment », explique Jenny Sussin, directrice de recherche chez Gartner.

Vous n’exploitez pas les renseignements recueillis

Les organisations consacrent d’énormes quantités de temps et d’argent à l’analyse des médias sociaux. Toutefois, bon nombre d’entre elles peuvent parler de l’information recueillie, mais pas des mesures qu’elles ont prises par la suite. Cela s’explique par le fait que la partie de l’organisation responsable de produire les données et celle qui pourrait prendre des mesures pour les exploiter sont à l’écart l’une de l’autre. Cette séparation empêche les organisations de tirer des résultats tangibles de leur analyse.

« Les organisations peuvent résoudre cette situation en prenant des mesures sur le plan des processus ou des technologies. Par exemple, on pourrait faire de l’unité opérationnelle qui ferait un usage immédiat des données le promoteur du projet d’analyse des médias sociaux », explique Jenny Sussin. « On pourrait aussi se servir de l’analytique avancée normative pour assurer un soutien décisionnel immédiat ou offrir une automatisation immédiate à l’unité opérationnelle concernée. »

Vous faites passer la technologie avant la stratégie

Bon nombre d’organisations choisissent une technologie d’analyse des médias sociaux sans savoir si celle-ci répondra à leurs besoins commerciaux. Cela est souvent attribuable au fait que les organisations sont si occupées à s’efforcer de ne pas prendre de retard sur leurs pairs en matière de technologie qu’elles en oublient de définir leurs objectifs.

Au moment de choisir un fournisseur d’analyse des médias sociaux, il y a cinq facteurs essentiels à prendre en considération : le modèle de prestation, le soutien linguistique, l’expertise verticale, les relations avec le partenaire et l’intégrateur, ainsi que le cas d’usage que l’on souhaite aborder.

Votre examen des données sociales est compartimenté

Les organisations ne tirent pas profit de leurs analyses des médias sociaux notamment parce qu’elles font un examen compartimenté des données plutôt que de les conjuguer aux données émanant de la messagerie électronique, des enregistrements d’appels, des sondages et des innombrables autres sources de données internes et externes.

« Trois options s’offrent aux organisations pour « décompartimenter » ces données : les consolider dans le même outil, réunir les rapports dans un tableau de bord unique ou créer des processus permettant de combler les lacunes », soutient Jenny Sussin. « En somme, les médias sociaux constituent une seule source de renseignements; c’est lorsqu’on les amalgame avec d’autres sources d’information compartimentées qu’on en retire vraiment toute la valeur pour l’entreprise. »

Jenny Sussin est directrice de recherche chez Gartner. Ses activités sont principalement axées sur les médias sociaux aux fins de la gestion des relations avec la clientèle.

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