Stratégies

Marketing par contenu

Gérard Blanc -22/09/2009

Les réseaux IP, l'Internet et le Web sont devenus des outils incontournables pour le plus friand des communicateurs de l'organisation,le service du marketing. Les approches marketing sur le Web sont légion. Actuellement, le « marketing par contenu » est en train de se positionner. Quand est-il pour les organisations?

La problématique

Pour les organisations, faire un choix entre toutes les approches marketing nouvelles est difficile et souvent risqué. Le danger réside dans le fait que c'est à la fin de la campagne et des dépenses que l'organisation saura si elle a fait le bon choix. Il y a encore très peu d'expériences concluantes qui soient documentées. Cela ne veut pas dire qu'elles n'existent pas.

Les faits

Les offres marketing sont en pleine ébullition et changent presque quotidiennement. Le renversement du marketing traditionnel vers le marketing Internet semble se concrétiser à toute vitesse. La nouveauté du phénomène, la diversité des possibilités et la nécessité pour les organisations de « ne pas manquer le bateau » font apparaître subitement toute une « trolée » d'experts, avec chacun quelques dizaines d'années d'expérience, pour un phénomène qui n'existe que depuis trois ou quatre ans.

L'évolution

Toutes ces nouvelles approches marketing sont largement prônées par les uns et les autres, comme autant d'incontournables fleurons du marketing. Cependant, toutes ne semblent pas aussi plausibles les unes que les autres. Certaines sont purement illusoires, d'autres semblent assez folkloriques. Pourtant, certaines ont déjà résisté aux contraintes du temps. C'est le cas du célébrissime marketing viral, largement promu et à bon escient. Il est encore trop peu utilisé par les organisations qui le comprennent et le maîtrisent difficilement.

Parallèlement, d'autres approches s'annoncent fort prometteuses. C'est le cas du marketing par contenu, qui est en train de prendre son envol, au profit des organisations. Et cela, grâce aux caractéristiques du Web, à ses coûts abordables, à la simplicité de sa mise en œuvre, à sa maîtrise par les organisations et aux prêches de ses adeptes.

• Une question de définition

Que regroupe le marketing par contenu? Et quelle est sa zone d'influence? Le marketing par contenu signifie que l'organisation qui le pratique, utilise un contenu spécifique, au sens large, qu'elle offre à ses clients, pour faire indirectement la promotion de ses produits, de ses services ou de son propre nom.

• Type de contenu

La première de toutes les caractéristiques du contenu est qu'il n'est pas obligatoire qu'il soit une relation directe avec ce dont l'organisation veut faire la promotion. De même, ce contenu ne doit pas nécessairement avoir un lien direct avec le secteur d'activité de l'organisation.

Au contraire, plus le contenu sera indépendant et meilleur il sera. Puisqu'il s'agit de faire du marketing, le contenu doit tout d'abord être intéressant pour celui à qui l'organisation l'adresse, clients, prospects, etc. Cela signifie que le contenu doit être capable de capter instantanément l'intérêt de son destinataire, afin qu'il le lise. Le contenu doit être utile à ce lecteur, pour qu'il s'y attarde et éventuellement y revienne. Le contenu doit, par cet intérêt, et cette utilité apporter quelque chose au lecteur, pour que celui-ci lui attribue une valeur.

Alors, le client ou le prospect sera conscient d'avoir reçu uncadeau, ayant une valeur, de la part de l'organisation. Il sera empreint à revenir chercher d'autres contenus,et par le fait même accroîtra la notoriété, la confiance et la fidélité qu'il attribue à l'organisation. C'est donc à la fois un moyen d'at-tirer de nouveaux clients, mais aussi et surtout de conserver lesanciens et de les amener à renouveler leurs relations commerciales et transactionnelles avec l'organisation.

• Forme du contenu

Le débat sur la chose est encore incandescent chez les experts. Tout d'abord, il y a le texte, support traditionnel des contenus, comme en témoignent les livres, les journaux et le Web. Ensuite, se basant sur l'adage « une image vaut mille mots », il y a les présentations PPS et les petits vidéos, démontrant le contenu.

Il y a aussi les balados vidéo qui sont de plus en plus populaires, et de meilleure qualité. Quelque part dans cette liste, se glissent les balados audio dont la diffusion de la voix angélique explique le contenu à l'auditeur. Enfin, plus récent, et plus « geek » les spots multimédias offrant le contenu en s'appuyant sur l'ensemble des technologies disponibles.

Il serait hasardeux d'avancer que l'un des outils est meilleur que l'autre. Le bon sens dicterait de s'intéresser au niveau technologique disponible et utilisé par les clients ciblés, ainsi que par leur capacité à exploiter le contenu diffusé. Utilisant les TI, tous ces contenus doivent être exploités par les destinataires au moyen d'un ordinateur.

Le texte peut très facilement être sorti de l'ordinateur en l'imprimant. Pour le destinataire, il y a là une certaine polyvalence, lui permettant de lire le texte en d'autres lieux et sans nécessité de technologie pour cela. Même si les autres présentations peuvent être mises sur CD, DVD ou support USB, il faudra toujours disposer, sur place, d'un outil technologique pour le relire. Cette remarque n'est pas rédhibitoire pour les autres types de présentation des contenus, elle veut juste appuyer le fait qu'il ne faut pas juger en expert de la technologie, mais en capacité des destinataires ciblés.

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