Marketing par contenu
Gérard Blanc -22/09/2009Les réseaux IP, l'Internet et le Web sont devenus des outils incontournables pour le plus friand des communicateurs de l'organisation,le service du marketing. Les approches marketing sur le Web sont légion. Actuellement, le « marketing par contenu » est en train de se positionner. Quand est-il pour les organisations?
L'outil de diffusion, s'il n'est pas unique, est avant tout celui qui a fait exploser l'utilisation d'un tel marketing, l'Internet et plus spécifiquement le Web. Là encore, l'approche connaît une certaine dichotomie. Soit le contenu est placé sur un serveur à la disposition des internautes intéressés, soit le contenu est poussé vers les internautes ciblés.
Mettre le contenu à disposition sur le Web n'est pas suffisant, même pour le meilleur des contenus. Certes, il faudra l'indexer dans les moteurs de recherche, mais surtout, les cibles, clients et prospects devront en être informés et invités à venir s'en quérir. Voilà un travail enrichissant pour le Service à la clientèle et le Service des communications de l'organisation. Prudence, tact, élégance, humilité et altruisme devront être de mise dans cette opération de relation publique. Même si l'ensemble de ces termes ne fait pas toujours partie du vocabulaire du marketing. C'est pourtant le secret de la réussite du marketing par contenu.
Pousser le contenu vers les destinataires est contraire à l'esprit initial de la démarche. Envoyer le contenu par courriel, à l'ensemble des destinataires pourrait bien ressembler à du pourriel et offrir à l'organisation l'effet contraire à celui recherché. Offrir un contenu riche et utile, avec élégance, humilité et altruisme sont les ingrédients du succès du marketing par contenu.
• Le choix des cibles
Cet aspect du marketing par contenu est important, car il va dicter toute une partie du comportement de l'organisation lors de sa campagne. Le contenu diffusé s'adresse-t-il à de nombreux utilisateurs? Par exemple : des conseils généraux sur la santé, les mesures à suivre en cas d'accidents, des recettes de cuisine spécifiques, des conseils économiques?
Ou bien, le contenu s'adresse-t-il personnellement à un client spécifique en particulier et, ainsi de suite pour toute une série de clients? Alors, il faudra s'adresser individuellement à chacun et de façon confidentielle. Par exemple : pour des conseils spécifiques personnels sur ses placements, pour réduire ses impôts, pour son état de santé, etc.
La diffusion de contenus plus généraux est souvent mieux perçue par les destinataires. Elle peut contenir tous les ingrédients nécessaires à l'utilité, la qualité et la valeur. Le contenu adressé spécifiquement, même s'il peut être encore plus riche pour le destinataire lui-même, a souvent un aspect plus intrusif dans sa vie privée.
• Utilisation du contenu?
Compte tenu de tous les avantages, les organisations intéressées veulent absolument s'assurer d'en profiter. Pour cela, elles offrent gratuitement ces contenus à leurs clientèles actives, à leurs prospects et à leurs différents bassins de démarchage. Parce que cela augmente de façon significative la rétention des clients, la visibilité, la notoriété, le degré de confiance et, la différenciation avec la concurrence, les organisations offrent, en général, sans restriction ni limite, ce contenu à qui veut bien en profiter.
En conclusion
En conclusion, qu'en est-il du positionnement du marketing par contenu par rapport au marketing viral? C'est toujours la grande question qui revient. Elle est révélatrice de la méfiance concurrentielle des détenteurs des deux factions, chacun pensant détenir la meilleure.
En fait, le bon sens et la réflexion montrent que ces deux approches du marketing sont totalement différentes, basées sur des critères différents et des actions différentes. Mais pour un but identique, vendre plus et améliorer la relation avec les clients.
Le marketing par contenu a été défini plus haut. Le marketing viral, pour sa part, se base sur l'adage « qu'un client satisfait et qui pense avoir fait une bonne affaire en parle à qui veut l'entendre et à ses amis ». Aussi, le « marketing par contenu » et le « marketing viral » sont comme « riche » et « en bonne santé ». Il est possible d'être riche sans être en bonne santé. Il est possible d'être en bonne santé sans être riche. Mais disposer des deux à la fois est encore mieux.
La même synergie se retrouve entre marketing par contenu et marketing viral. Ainsi, si le marketing par contenu d'une organisation peut devenir viral, c'est le « jackpot ». De même, une campagne de marketing viral peut reposer sur la diffusion d'un marketing par contenu. Il faut également retenir de tout cela qu'une relation client c'est bien plus large et complexe, pour une organisation, que de se doter d'un CRM et d'y accumuler unilatéralement tout un tas d'informations.
Gérard Blanc est associé principal d'une firme conseil en gestion et en systèmes d'information.
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