Au-delà de la présence, l'authenticité
Jean-François Ferland -10/09/2008Les réseaux sociaux, qui prônent l'interaction, nécessitent une adaptation et une implication active de la part des organisations qui s'y aventurent. Selon deux observateurs, l'honnêteté et la transparence y sont de mise.
Nicolas Cossette est conseiller Internet à la firme de stratégie interactive NVI de Montréal. Cette firme a créé, il y a deux ans, un réseau social privé pour une communauté de pêcheurs en Amérique du Nord (Bounty Fishing). Depuis, la firme conseille des organisations intéressées par une présence sur les réseaux sociaux.
« On remarque cette tendance où, alors que tout le monde en parle, des entreprises vont [dans les réseaux sociaux] sans se demander ce qu'elles y feront ou ce qu'elles y rechercheront », observe-t-il.
L'entité qui désire s'aventurer sur les réseaux sociaux a l'embarras du choix : réseaux à fonction unique ou multifonction, réseaux voués aux interactions personnelles ou professionnelles, réseau existant ou infrastructure privée... Déjà, des dizaines de réseaux de tout genre sont exploités sur la Toile. Selon M. Cossette, l'organisation devra miser sur ceux où socialisent les internautes visés.
« Le fait qu'il y ait un réseau social ne change pas l'industrie ni la clientèle. Il faut identifier quels sont les prospects d'affaires, qui forme la clientèle et où elle est présente sur Internet, affirme-t-il. De grandes marques bâtissent leurs propres réseaux sociaux, mais peu d'entreprises ont assez de traction pour attirer des personnes [sur des réseaux dédiés]. Une compagnie industrielle ou manufacturière n'aura aucun avantage à se présenter sur Facebook, mais en faisant des recherches elle pourra trouver des plates-formes d'interrelation de personnes dans leur industrie. »
« Il faut avoir quelqu'un à l'interne, aux communications, au marketing ou aux ressources humaines, qui prenne le temps de s'impliquer et de commencer à tisser des liens avec une communauté d'intérêts, avec des personnes dans une industrie ou un marché semblable qui recherchent une clientèle similaire », suggère-t-il.
Liens et hyperliens
Avoir une présence sur un réseau social signifie qu'une organisation doit s'impliquer de façon active pour y publier des contenus, constater la perception des participants et interagir avec ces personnes.
La conseillère en marketing Internet Michelle Blanc est présente dans une constellation de médias sociaux - Facebook, Myspace, Twitter, LinkedIn, Flicker, YouTube, Dailymotion, etc. - dont le point central est un blogue professionnel. Sans détour, elle explique que les entreprises trouveraient de la valeur à participer aux réseaux sociaux, mais que les organisations démontrent des réticences envers la communication.
« Les entreprises ont peur de se faire critiquer, mais si elles n'y sont pas elles seront critiquées de toute façon. Une critique dans le dos fait plus de mal parce qu'on peut difficilement y répondre, alors qu'une critique en face peut être répondue avec des argumentaires. En plus, cela permet d'apprendre des lacunes sur les produits ou les services. Au lieu de payer pour un « focus group », on peut en avoir un en temps réel et savoir les vraies affaires. Beaucoup de gens croient que la politique de l'autruche est une bonne politique... »
La conseillère acquiesce que l'intérêt de la présence sur les médias sociaux émane davantage d'employés qui y travaillent que des membres de la direction d'une organisation. Toutefois, elle donne l'exemple du concepteur de plans architecturaux Dessins Drummond, qui exploite un blogue consacré aux domaines d'activité de l'entreprise, alors que le patron Yves Carignan traite des réalités du travail de président sur son propre blogue. Ces médias sociaux, souligne-t-elle, contribuent à l'essor du site transactionnel en termes de référencement et de crédibilité.
« Les réseaux sociaux contribuent au positionnement dans les résultats des moteurs de recherche en agissant comme des concentrateurs qui permettent de créer soi-même des hyperliens externes [vers son site] et d'inciter les autres à en créer davantage. Ils offrent d'autres retombées possible, dont celles d'humaniser l'entreprise, d'avoir une communication authentique et d'avoir un discours beaucoup plus direct et franc que celui, empoté, des relationnistes habituels. »
Mme Blanc souligne qu'il y a encore beaucoup d'expérimentation en cours avec les réseaux sociaux, alors que les retombées d'affaires de certains réseaux, comme Facebook, sont peu évidentes en raison de leurs particularités fonctionnelles ou sociodémographiques. Certains réseaux sociaux, néanmoins, répondent à des besoins internes. Elle donne l'exemple d'entreprises qui recrutent du personnel à l'aide du réseau LinkedIn au lieu d'appeler un réseau de connaissances.
« Les profils y sont parfois mis à jour plus souvent qu'un répertoire d'employés. Vous pouvez trouver, dans un tel réseau, quelqu'un qui a déjà travaillé avec un candidat qui postule un emploi ou qui est dans la même entreprise que lui, afin d'avoir des références. Aux États-Unis des recruteurs demandent aux candidats sur quels réseaux sociaux ils sont et s'ils n'y sont pas, ce qu'ils ont à cacher. À l'inverse, des candidats vont googler le nom de l'entreprise pour savoir ce qu'on en dit... », relate-t-elle.
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